Просто о сложном: наши специалисты отдела интернет-маркетинга рассказали, что скрывается за аббревиатурой CJM, чем это поможет вашему бизнесу, и как составить карту клиента CJM, которая действительно будет работать.
Содержание
1 Актуальность 2 Совсем немного сухой теории 3 Образец CJM 4 Что вы получите, если составите CJM и начнете ее использовать? 5 1 шаг. Составление портрета покупателя 6 2 шаг. Описание идеального пути 7 3 шаг. Поиск точек контакта 8 4 шаг. Поиск барьеров 9 5 шаг. Проработка способов преодоления барьеров
Актуальность CJM (Карты путешествия клиента)
О чем вы мечтали, выходя на рынок со своим продуктом? Наверняка, вам хотелось, чтобы он понравился людям и стал для них незаменимым? Увы, построить длительные отношения с потребителями непросто, даже перспективная идея, стильный дизайн и отличная функциональность не всегда гарантируют успех. Причина проста – существуют барьеры, которые мешают продукту решить проблемы потребителей. Выяснить, что это за барьеры, а также понять, как их устранить помогает карта путешествия клиента
Совсем немного сухой теории
Карта путешествия клиента (от англ. Customer Journey Map или CJM) – это инструмент, который позволяет увидеть, какой путь проходит человек, взаимодействуя с вашим продуктом, - от зарождения потребности до превращения в постоянного покупателя. Составляя CJM, вы лучше узнаете своих покупателей – с какими проблемами они приходят к вам, как они вас нашли, какие эмоции испытывают в процессе общения, от чего они в восторге, а что им категорически не нравится.
Карта путешествия клиента позволит сгенерировать идеи, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом позитивным. Более того, карта способна подтолкнуть вас к разработке качественно нового продукта.
Важно! Customer Journey Map – это не то же самое, что воронка продаж. CJM шире, в ней учтены эмоции, потребности и ценности клиента, а также их влияние на поведение.
Образец простой CJM на примере покупки увлажняющего крема для лица
- Осознание. Женщине нужен крем для лица (для увлажнения кожи). Старый закончился.
- Исследование. Она ищет подходящие варианты в Интернете (в поисковых системах по ключевым словам, на маркет-плейсах, смотрит тематические аккаунты в Instagram).
- Покупка. Выбрав наиболее оптимальное для себя предложение (увлажняющий крем по подходящей цене с подходящими условиями оплаты и доставки), она покупает крем.
- Использование. Начинает пользоваться косметическим средством (продукт проверяется на соответствие ожиданиям).
- Сарафанное радио. Если «путешествие» оказалось удачным, женщина с радостью порекомендует продукт и бренд подругам.
Что вы получите, если составите карту клиента CJM и начнете ее использовать?
- Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Проще говоря – больше денег.
- Повышение уровня конверсии посетителей в покупателей. Результат - еще больше денег.
- Продление срока жизни клиента и рост LTV. На языке бизнеса это означает «больше денег, причем на регулярной основе».
Как вам такой результат? Уже не терпится составить Customer Journey Map? Тогда приступаем!
Карта путешествия клиента может быть составлена в виде таблицы, схемы, инфографики. Выбирайте любой способ, главное, чтобы она была понятна и удобна для вас и вашей команды. Самый простой способ – построить Google Таблицу. В качестве опоры вы можете использовать наш шаблон.
Кроме того, создать CJM можно в графических редакторах Figma, Photoshop, Illustrator и в сервисах Miro, Сanvanizer, Uxpressia, Touchpoint Dashboard.
1 шаг. Составление портрета покупателя
Вы должны получить достоверный образ потенциального покупателя, которому интересен ваш продукт. Помните, что данные для портрета нужно брать не из головы, а из CRM, Яндекс.Метрики и Google Analytics, систем отслеживания упоминаний бренда YouScan или Brand Analytics, а также из интервью с реальными клиентами. Привлеките к этой работе менеджеров по продажам и клиентский отдел.
Результатом вашей работы должен стать собирательный образ. Например, портрет покупателя аптечной косметики класса люкс будет выглядеть так.
Татьяна, 35 лет, судья Арбитражного суда. Живет в городе-миллионнике. Доходы: около 80 000 ₽/мес. Средний чек 5 000 ₽. Активный пользователь соц.сетей. При выборе ориентируется на состав косметики, рекомендации экспертов, отзывы, наличие доставки. Использует базовый и антивозрастной уход, стандартную декоративную косметику. Активно интересуется новинками.
Аудитория не может быть однородной, выделите несколько основных сегментов (аватаров) аудитории. Для каждого из них в дальнейшем нужно будет составить свою CJM.
2 шаг. Описание пути, который проходит клиент
Чтобы понять, как проходит взаимодействие с вашей компанией, лучше всего попробовать пройти его самим или воспользоваться услугой «Тайный покупатель». В сборе информации опять же помогут сервисы веб-аналитики, а также глубинное интервью с уже существующими клиентами.
Важно! Проводите интервью именно с теми, кто уже купил, а не с мнимой фокус-группой.
Например, путь нашей героини Татьяны может быть таким.
| Этап пути | Цель | Эмоции |
|---|---|---|
| Формирование потребности | Найти увлажняющий крем для жирной, но чувствительной кожи. | «Ненавижу зиму, опять кожа шелушится!» |
| Поиск решения | Читает обзоры о новинках разных брендов, изучает отзывы других покупательниц, знакомится с предложениями магазинов косметики и сравнивает условия доставки. | «О, кажется алоэ вера в составе мне поможет. Хмм...а где продают такие средства в моем городе?» |
| Выбор | Татьяне нужен совет профессионала. Она задает вопрос в соц.сетях трех выбранных ею брендов, ей отвечают только два. Удобная доставка оказывается только в одном из этих брендов. | «Не понимаю, какой крем подойдет именно для моей кожи, нигде толком не написано...» |
| Покупка | Оформляет заказ на сайте. Быстро и удобно получает товар, а в придачу - несколько пробников. | «Хочу начать пользоваться уже сегодня! Весь день буду на заседании, как мне встретить курьера?» |
| Использование | Тестирует крем и пробники. | «Мне нравится!» |
| Рекомендации | Следит за новинками и обзорами бренда в соц.сетях, рекомендует подругам. | «Хочу поделиться своим опытом» |
3 шаг. Поиск точек контакта
Здесь вам нужно найти все возможные способы, с помощью которых потенциальные покупатели могут сталкиваться с продуктом и брендом. Контакт может быть вполне осязаемым, например, в виде рекламной листовки, обнаруженной человеком в почтовом ящике. Также контакт может произойти и онлайн – в соц.сетях, на сайте компании, с помощью email-рассылки и т.д. Точки контакта могут быть расположены на внешних площадках, например, информационные порталы, сервисы с отзывами, справочники и т.д.
Важно! Этому этапу нужно уделить особое внимание, чтобы учесть каждую, даже совершенно незначительную, на первый взгляд, точку контакта. Может оказаться, что львиную долю клиентов компании приводит статья с обзором продукции, вышедшая несколько лет назад.
Разберем точки контакта на примере нашей Татьяны и рассмотрим, что должен сделать маркетолог для успешной работы с каждой из них.
| Этап пути | Точки контакта | Задача маркетолога |
|---|---|---|
| Формирование потребности | Татьяне нужен крем, который решит ее проблему, и она начинает искать косметические средства в Google, в Яндексе, в соц.сетях, а также спрашивая советы подруг | Показать Татьяне решение, задействовав контекстную рекламу, разместив посты в соц.сетях, продвигать акцию «Приведи друга». |
| Поиск решения | Узнав, что крем с алоэ вера решит ее проблему, Татьяна начинает изучать вопрос глубже, читая профессиональные блоги и разборы лидеров мнений. | Просчитать, где Татьяна будет искать углубленную информацию о креме с алоэ вера, и разместить ее там. Создать последовательную цепочку касаний с клиентом. |
| Выбор | Найдя несколько подходящих вариантов, Татьяна задает вопрос консультантам, сравнивает их по характеристикам и условиям доставки. | На сайте и в соц.сетях нужно обеспечить возможность общения с консультантом, разместить реальные отзывы, предусмотреть удобные условия доставки. |
| Покупка | Татьяна указывает свои данные для доставки и оплачивает заказ. | Грамотно выстроить контакт с Татьяной поможет вежливое общение, быстрота реагирования на обращения, вдумчивое консультирование. |
| Использование | Использует крем. | |
| Рекомендации | Пишет свой отзыв о продукте. | Для поддержания контакта можно предложить дисконтную карту или рассказать о системе бонусов. Настроить рекламу, чтобы периодически напоминать Татьяне о бренде. |
4 шаг. Поиск барьеров
Барьеры мешают двигаться по карте путешествий и достичь заветной цели – совершения покупки. Барьеры могут быть самые разные – от отсутствия сайта на первой странице поисковой выдачи по запросу, до высоких цен и отсутствия удобной доставки. Найти все барьеры можно только опытным путем. Для этого нужно встать на место клиента и пройти все этапы самостоятельно.
Разберем барьеры на примере уже хорошо знакомой нам Татьяны.
| Этап | Варианты барьеров |
|---|---|
| Формирование потребности | Татьяна не знает, где лучше искать информацию. |
| Поиск решения | Обращается к блогам и лидерам мнений, но не находит нужное, потому что реклама у блогеров преподнесена неправильно. |
| Выбор | Плохая наполненность сайта. Непонятно, какое средство для чего. Нет возможности проконсультироваться. Сомнения в эффективности. |
| Покупка | Неудобная форма заказа. Сайт зависает. Нет возможности использовать Apple Pay и др. |
| Использование | Некачественный продукт, истекший срок годности. |
| Рекомендации | Нет времени на написание отзыва. |
5 шаг. Проработка способов преодоления барьеров
Это именно тот этап, который позволит вам выйти на новый уровень, поэтому работа должна быть выполнена не для галочки, а на совесть. Рекомендуем привлечь к работе новых сотрудников компании, которые имеют свежий, не замыленный взгляд на ситуацию.
Цель этапа – устранить все барьеры и сделать путь действительно комфортным и безоблачным. Будьте готовы к тому, что вам понадобится реорганизовать работу, возможно, внедрить новые инструменты или отдать часть процессов на аутсорс, чтобы они были выполнены узкими специалистами.
Рассказываем, что магазин косметики может сделать для снятия всех барьеров на пути Татьяны.
| Этап | Способы снятия барьеров |
|---|---|
| Формирование потребности | Оптимизировать сайт под самые актуальные поисковые запросы. Запустить контекстную и таргетированную рекламу, в которой будет рассказано о возможностях косметических средств. |
| Поиск решения | Запустить грамотную коллаборацию с блогерами, рекламу на тематических форумах и в женских журналах. |
| Выбор | Заполнить карточки товаров, добавить привлекательные иллюстрации, завести блог в соц.сетях с полезной информацией и регулярными обзорами новинок. Создать форму обратной связи и научить консультантов грамотно общаться. |
| Покупка | Обеспечить возможность удобной оплаты на сайте. Доработать юзабилити и повысить скорость работы сайта. |
| Использование | Наладить проверку качества продукции, доработать состав. |
| Рекомендации | Ввести акцию «Скидки за отзывы». |
Вот и все!
Все, что вы выяснили, обнаружили и разработали, нужно объединить в одну таблицу и…действовать!
P.S.: со временем, с приходом новых вызовов или по мере развития компании нужно корректировать карту клиента Customer Journey Map. Завели аккаунт в ТикТок? Значит, нужно протестировать опыт взаимодействия с вашей компанией в новой соц.сети. Вводятся QR-коды? Это существенно меняет схему работы в офлайн-точках продаж, проработайте этот момент.
Сделайте жизнь клиентов проще и удобнее, и это обязательно отразится на вашей прибыли!