Содержание

1 Состояние и перспективы IT-рынка в России 2024-2030 2 Особенности IT-продуктов, которые должен учесть маркетолог 3 CJM в сфере IT 4 Создание сайта IT-компании: важные детали, которые многие упускают 5 SEO-продвижение IT-компании 6 Контекстная реклама для продвижения IT-компании 7 Какие еще инструменты повышения охвата можно использовать? 8 Вывод

Состояние и перспективы IT-рынка в России 2024-2030

Согласно отчету Strategy Partners, объем рынка IT, включающий в себя софт, разработку, техподдержку и оборудование) в 2023 году составил 3 трлн. руб. Доля российских компаний составила 50%. К 2030 году объем рынка увеличится до 7 трлн. руб., а доля в нем российских компаний достигнет 90%.

Однако не все так радужно. Несмотря на прогнозируемый рост, его темпы будут замедляться год от года, считает президент «Руссофта» Валентин Макаров. Так, уже в 2024 году рост составит всего 25% против 30% в 2023 году. Это связано с исчерпанием потребности внутреннего рынка России в IT-решениях. После 2030 года рост может и вовсе остановиться, ведь все будет импортозамещено.

В таких условиях компании должны выходить на экспорт. И, несмотря на гнет санкций, сделать это более чем реально, полагают участники рынка. Сейчас весь мир наблюдает, как Россия противостоит кибератакам и санкциям с помощью собственных IT-решений. Дружественные страны уже обращают внимание на российские разработки, поэтому важной задачей становится грамотная упаковка и продвижение IT-продуктов.

Особенности IT-продуктов, которые должен учесть маркетолог

Простая доставка

Даже для доставки IT-продуктов сферы B2B не требуются сложные логистические цепочки и точки продаж. Достаточно компьютера и доступа в Интернет, чтобы получить демоверсию или трипваер.

Кастомизация продукта под каждого пользователя

В отличие от товаров массового потребления, которые можно сбывать, никак не меняя, IT-продукты нуждаются в доработке под каждого конкретного пользователя. Это объясняется уникальностью бизнес-процессов каждого из них. Необходимость в кастомизации приводит к уменьшению числа клиентов IT-компаний по сравнению с рынком массового спроса. В свою очередь небольшое количество клиентов влияет на стратегию маркетинга, позволяя «дойти» до каждого клиента лично.

Непрозрачный экономический эффект

Если функции потребительских товаров понятны покупателям, то назначение и эффект от внедрения сложных IT-продуктов зачастую не очевидны. Так, например, ПО для выявления так называемого «бутылочного горлышка» в бизнесе взаимодействует сразу с несколькими рабочими процессами и позволяет оптимизировать их. Итогом могут стать неожиданные эффекты в виде, например, ускорения бизнес-процессов, увеличения срока службы оборудования за счет своевременного предупреждения о необходимости ремонта или сокращения численности сотрудников и, как следствие, расходов на их содержание. К тому же экономический эффект от внедрения IT-продуктов может быть значительно удален по времени.

Пассивный спрос

Спрос на IT-продукты является пассивным. Это означает, что потенциальные покупатели IT-продуктов часто либо не знают об их существовании вообще, либо знают, но не планируют покупать. Активный спрос может возникнуть под влиянием вторичных факторов, например, смена директора IT-департамента или так называемый «Burning ass procurement» (закупки, мотивированные чрезвычайным происшествием), вызванный непредвиденными обстоятельствами (авария, взлом, пожар, глобальная повестка и т.д.).

Эти особенности IT-продуктов позволяют сделать следующие выводы.

Одной из важных задач IT-маркетинга является быстрая доставка демоверсии продукта в руки пользователю для проведения тест-драйва и принятия решения о покупке.

Увеличить продажи за счет прямой рекламы практически невозможно. Объявление «Купите BMP-систему выгодно» привлечет только самых горячих лидов, ведь большинство представителей ЦА просто не знают о вашем продукте и его возможностях. Правильной стратегией станет направление усилий на поддержание взаимодействия и обучение потенциальных покупателей. Это позволит мягко донести информацию о продукте и его пользе для покупателей, а заодно запомниться им как поставщик одного из крутых решений.

При выборе каналов продвижения нужно учитывать этап, на котором находится потенциальный клиент, а также потребности и страхи, с которыми он сталкивается. Сделать это позволит CJM (от англ. Customer Journey Map – карта путешествия клиента) - инструмент, который визуализирует путь клиента от осознания потребности в продукте к первому контакту, принятию решения о покупке. Рассмотрим его подробнее.

CJM в сфере IT

Рассмотрим основные принципы составления CJM в IT на гипотетическом примере.

IT-продукт

Приложение для автоматизации процесса производства цементно-песчаных смесей на заводе. Обычно водители погрузчиков получают списки задач в виде таблицы с номерами партий, типом и количеством компонентов, которые нужно загрузить. Проблема заключается в том, что возиться с бумажкой в тракторе неудобно, цифры в табличках путаются, легко посмотреть на соседнюю строчку и засыпать не тот вид добавок, получив бракованную партию.

IT-продукт призван заменить бумажки. Приложение на планшете будет выдавать информацию по каждой конкретной партии, поэтому ошибки исключены. После выполнения задачи водитель закрывает ее простым движением пальца, и она переходит в архив. Таким образом, можно не только обеспечить правильность выполнения работы, но и отслеживать эффективность сотрудников.

Целевая аудитория

Целевая аудитория IT-продукта - это руководитель производственного отдела, который недоволен высоким процентом брака, и директор завода, который недоволен снижением прибыли, вызванной частыми отказами от сотрудничества. Они не знают, что с этим делать. Также целевой аудиторией являются те, кто уже пользуются аналогичными приложениями, но не удовлетворены ими и хотели бы найти усовершенствованную альтернативу.

1 этап – формирование потребности

На этом этапе нужно определить, какие проблемы и потребности есть у потенциальных клиентов, и какие эмоции они при этом испытывают.

Например, директор завода может быть человеком, открытым ко всему новому, активно изучающим тренды ведения бизнеса, начитавшийся литературы и наслушавшийся советов разных коучей. Он уже знает, что на предприятии существуют бизнес-процессы, их нужно описывать и оптимизировать. При этом он может не знать, какие процессы на его предприятии нуждаются в улучшении. Директор может быть частым гостем VC.RU, профессиональных сообществ в ТГ и каналов на Ютуб. По большей части он испытывает воодушевление и желание улучшить работу предприятия.

Руководитель производственного отдела, напротив, человек уставший и выгорающий. На него часто сыплются упреки и штрафы за низкое качество. Он боится потерять работу, а у него семья и ипотека. Он хочет навести порядок, видит источником проблемы нерадивый персонал, пытается на них воздействовать, но результата нет. Ищет решение проблемы по всему Интернету.

Соответственно, рекламные послания для этих групп ЦА будут носить разный посыл и будут располагаться на разных площадках.

2 этап – поиск решения

На этом этапе к первым двум группам клиентов присоединяются пользователи аналогичных приложений. У них уже сформировано понимание пользы продукта, они просто перебирают варианты. Все группы клиентов будут на эмоциональном подъеме, ведь им кажется, что они близки к решению своей проблемы.

Сейчас важно привести представителей всех групп на ваш сайт, доходчиво описать преимущества продукта, предоставить возможность протестировать его. Чем раньше клиенты увидят продукт в действии, тем лучше. Если приложение не придется им по душе, вы не будете тратить деньги на дальнейшую обработку этого лида, а если понравится, вы приблизите момент заключения сделки.

3 этап - выбор

Клиенты начинают сравнивать продукт с другими предложениями. Их эмоциональный фон меняется, на смену эйфории приходит прагматичный подход и скепсис. В таких условиях важно, чтобы сравнение оставалось в пользу нашего продукта. Для этого нужно обеспечить присутствие в отраслевых рейтингах, хорошие отзывы, экспертный контент на сайте, на различных площадках и в СМИ. Еще одной выигрышной стратегией станет вовлечение клиентов в использование демо-версии продукта.

4 этап – покупка

Дело почти сделано, осталось только предложить максимально удобные способы оплаты, составить договор так, чтобы не к чему было придраться даже самым дотошным.

5 этап – использование продукта

Здесь многие успокаиваются и теряют интерес к клиентам, а зря. Пользуясь продуктом, клиент является источником ценной информации. Если продукт нравится, клиент станет адвокатом бренда и расскажет о вас, как о крутых разработчиках. Если продукт не нравится, вы сможете выявить узкие места и доработать его. Чтобы держать руку на пульсе, периодически интересуйтесь удовлетворенностью клиентов.

Получите бесплатный шаблон CJM и пошаговую инструкцию по ее составлению в нашей статье Как составить CJM за 5 простых шагов.

Создание сайта IT-компании: важные детали, которые многие упускают

Имея под рукой CJM ваших клиентов, вы по-другому взглянете на создание сайта, ведь теперь вы понимаете, что решающее значение имеют не пастельные тона, минимализм и векторная графика, а чаяния ЦА. Давайте разберем, какие элементы обязательно должны быть на сайте IT-компании, чтобы он эффективно конвертировал посетителей в покупателей.

Главная страница

База главной страницы – это УТП, видеоскриншот продукта в действии, CTA, социальные доказательства (отзывы, логотипы клиентов). А вот то, о чем многие забывают:

• лид-магнит. Полезный софт, доступ к обучающим инструментам по вашему продукту, отчет о состоянии индустрии, инструкция по интеграциям, глубокая аналитика возможностей конкурентов – все это создаст дополнительную ценность продукта,

  

• формулировка УТП по схеме «Выгода минус боль». В случае с приложением для завода УТП может иметь такой вид: «Повышайте качество и скорость работы без необходимости нанимать новую команду». Указав не только преимущества продукта, но и проблему, которую он решит, вы установите крепкую эмоциональную связь с клиентом,
• вывод статей на основе аналитики. Как правило, на главной размещаются анонсы последних статей из блога. Это не плохо, но можно и повысить эффективность, например, выводя на главную статьи для посетителей, находящихся на разных этапах CJM. Тем, кто еще не осознал, что ему нужен ваш продукт, предложите рассказ о том, как с его помощью ваш клиент решил свои проблемы. Тем, кто выбирает подрядчика, расскажите о выгодных условиях и тарифах.

Страница «Как это работает?»

Разработчики предпочитают описывать принцип работы IT-продукта в общих чертах без детализации специфического, подчас уникального функционала. Что ж, это можно понять – многие опасаются, что конкуренты разведают их ноу-хау. В погоне за секретностью, помните, что во всем хороша мера, и, приоткрыв потенциальным клиентам завесу тайны, вы приблизите момент сделки.

Важнейшими элементами страницы «Как это работает?» являются функции IT-продукта. Для повышения конверсии стоит оформить их по схеме «Выгода минус боль» и дополнить социальными доказательствами (кейсами и отзывами клиентов).

Страница «Для кого»

Как мы уже упоминали, IT-продукты кастомизируются буквально под каждого клиента, поэтому выводить на сайте усредненную информацию по принципу «Решения для промышленности», «Решения для торговли» - не лучшая идея.

Правильный подход – прописать конкретные должности, в рамках которых продукт принесет пользу, и даже разработать аватары пользователей с историей, потребностями, болями и выгодами, которые они получат от использования продукта. В этом поможет концепция Job To Be Done, согласно которой человек не покупает продукт, а «нанимает» его для выполнения определенной работы. Впоследствии на посетителей этих страниц можно запускать ретаргетинг, прописывая в объявлении конкретные боли.

Страница «Цены»

Независимо от того, можете ли вы назвать стоимость продукта или нет, страница с ценами должна быть на сайте.

Можно разработать линейку тарифов, дополнив ее отдельным полем для индивидуальных или эксклюзивных решений с формой заявки.

Страница «О компании»

Это важная страница сайта, которой IT-компании уделяют мало внимания, предпочитая сосредотачиваться на самом продукте. Однако потенциальным клиентам важно понимать, кто вы есть, ведь, по сути, они на долгий срок становятся вашими коллегами и партнерами. Расскажите об истории создания компании, о ценностях и ваши преимуществах.

Блог

Учитывая пассивность спроса, характерную для IT-рынка, становится очевидно, что блог – один из важнейших инструментов продвижения IT-компании. Это безграничное поле для вашего творчества, где вы можете под разными углами рассказывать о своем продукте, демонстрировать кейсы, показывать варианты решения задач и обучать правильному использованию вашего продукта.

Грамотное ведение блога начинается с составления контент-стратегии. Далее начинается долгая планомерная дорога по созданию и выпуску контента. Обязательно приводите ссылки на продуктовые страницы в каждой статье. Это не только улучшит показатели SEO, но и поможет пользователям ближе познакомиться с возможностями продукта. Используйте CTA в тексте каждой публикации, а чтобы собрать хорошую базу заинтересованной ЦА, разработайте полезный лид-магнит и предлагайте его в обмен на подписку.

SEO-продвижение IT-компании

SEO-продвижение нужно всем, кто привлекает клиентов из Интернета, а IT-компаниям – особенно, ведь это, так сказать, высшая лига, а ваши соперники – технологически подкованы и имеют мощное онлайн-присутствие. Более того, ЦА тоже не проведешь. Увидев бессмысленные переоптимизированные тексты, потенциальные клиенты скорее уйдут к конкурентам, чем купят что-то у вас. Разберем 6 основных шагов построения SEO для IT-компании.

Шаг 1. Постановка SEO-целей

Чтобы не блуждать в потемках наощупь, нужно четко сформулировать цели продвижения. У IT-компании могут быть следующие цели (цифры даны для примера):

• рост органического трафика на 30% через 6 месяцев,
• увеличение количества лидов на 10% через 3 месяца (помните, что вы привлекаете трафик не ради трафика, а чтобы увеличить продажи продукта),
• рост узнаваемости бренда на 40% через 12 месяцев,
• снижение количества негативных отзывов и упоминаний в Интернете на 75% через 9 месяцев.

Целей может быть сколько угодно, даже одна. Главное, чтобы каждая из них была измеримой и реалистичной. После постановки целей разработайте стратегию их достижения.

Шаг 2. Внутренняя техническая оптимизация

Техническая оптимизация самого сайта нужна как для удобства пользователей, так и для обеспечения индексации сайта поисковыми системами. На этом этапе нужно выяснить, все ли на сайте работает правильно, выявить ошибки и исправить их, обеспечив работоспособность, быструю загрузку и, как следствие, позитивный пользовательский опыт.

Перечень основных работ (может быть расширен в зависимости от состояния сайта):

• исправление ошибок кода HTML, CSS, JS;
• ускорение загрузки сайта;
• устранение дублей;
• настройка счетчиков аналитики, страницы 404, ЧПУ;
• настройка индексации в robots.txt;
• внедрение внутренних ссылок и элемента навигации «Хлебные крошки»;
• установка сертификата безопасности SSL;
• устранение проблем с Core Web Vitals;
• адаптация под мобильные устройства.

SEO-оптимизация — не одноразовая, а непрерывная работа.

Шаг 3. Грамотный сбор семантического ядра

Какими бы ни были ваши цели, сбор семантического ядра точно войдет в состав любой стратегии. Чтобы семантика была собрана правильно, важно понять свою ЦА, и здесь вам снова пригодятся инструменты CJM и JTBD.

Ключевые слова должны быть не только релевантными ЦА, но и актуальными для вашего бизнеса. Для сбора ключей используйте максимальное количество инструментов. Например, классические инструменты для сбора семантики SEMRush и Ahrefs, Spyfu отслеживают ключевые слова конкурентов, Buzzsumo ищет трендовые ключевые слова. Собранный список разделите по целям и по интентам пользователей.

Шаг 4. Внедрение контент-маркетинга

В 2024 году не осталось обходных путей для SEO, хотите вы этого или нет, придется создавать ценный контент.

Схема внедрения контент-маркетинга включает в себя следующие этапы:

• подберите команду и определите роли – кто и за что будет отвечать,
• составьте список тем согласно карте путешествия клиентов и распределите ключевые слова по этим темам,
• выберите каналы дистрибуции контента. Это может быть блог, сторонние ресурсы, видеоплатформы, email-рассылка, подкасты,
• определите частоту публикации контента, а чтобы не запутаться создайте контент-план.

Шаг 5. Построение ссылочного профиля

Ценная информация – это отличный ресурс для наращивания ссылочной массы, ведь качественный оптимизированный контент неизбежно найдет своего читателя и вызовет желание поделиться. Обязательно добавляйте в свои материалы тематические отраслевые исследования, инфографику, подборки, уникальные практические рекомендации и гайды. Это повысит ценность информации.

Выбирая сайты-доноры для классической закупки внешних ссылок, помните, что качество важнее количества. Авторитетность сайта можно проверить с помощью сервисов Moz и Ahref.

Шаг 6. Оценка и коррекция

SEO – это всегда долгосрочная стратегия. Как правило, требуется не менее 6 месяцев, чтобы получить первые результаты, вот почему так важна регулярная оценка. Среди основных показателей эффективности можно выделить следующие:

• технические (индексация, скорость загрузки, отображение на мобильных устройствах, оптимизация и заполнение мета-тегов),
• текстовые (правописание, актуальность информации, настройка перелинковки, соответствие интенту),
• показатели эффективности (органический, реферальный трафик, изменения позиций, ссылочный профиль, поведенческие факторы контента).

Регулярно отслеживайте эти показатели, чтобы вовремя вносить корректировки.

Контекстная реклама для продвижения IT-компании

Говоря о лидогенерации в IT с помощью контекстной рекламы, нам снова нужно вспомнить CJM. Наибольшую эффективность контекстная реклама продемонстрирует на 3 этапе, когда аудитория максимально нагрета и осуществляет выбор конкретного поставщика, поэтому для реализации первой стратегии необходим выгодный оффер, релевантный трафик и посадочная страница с хорошей конверсией, чтобы напрямую предложить купить продукт или заказать услугу.

Вторая стратегия предполагает привлечение теплой аудитории, которая уже знает о проблеме, но не знает, как ее решить. Эта стратегия направлена на поддержание работы первой стратегии, благодаря чему не позволяет ей истощиться. В этом случае нужно подобрать лид-магниты и посадочные страницы. Эффективнее всего донести ценность продукта позволяют вебинары, бесплатные курсы, демо-доступ к продукту. Эти элементы прогрева позволяют ЦА разобраться, как работает продукт, какие проблемы решает, и какую выгоду приносит. Вторая стратегия требует сильной аналитики, чтобы не потерять ни одного лида и правильно оценить эффективность используемых решений.

Реализация второй стратегии может выглядеть так:

• запуск рекламной кампании по ключевым словам, связанным с болью ЦА,
• «доставка» трафика на посадочную страницу с лид-магнитом, который поможет ЦА решить ее проблемы,
• получение контактных данных пользователей в обмен на лид-магнит,
• сразу после - перевод пользователя на страницу, рассказывающую о способах решения его проблем;
• ключевой этап воронки, имеющий ценность для клиента и влияющий на принятие решения. Это может быть бесплатный аудит, консультация, демо-доступ,
• настройка email-рассылки, ретаргетинга и обзвон пользователей, предоставивших контактные данные.

Какие еще инструменты повышения охвата можно использовать?

Пассивный спрос, присущий IT-рынку, требует использования как можно большего числа инструментов, повышающих охваты. Это может быть таргетированная, медийная реклама, платное размещение в Telegram, размещение статей в Яндекс.Дзен и в ПромоСтраницах, размещения на площадках с широкой релевантной аудиторией и в СМИ, работа с лидерами мнений. Цель этой работы – постоянно рассказывать о продуктах, услугах, о компании, обеспечивая узнавание бренда и закрепляя ассоциативную цепочку (проблема/потребность = компания).

Вывод

Успех IT-маркетинга во многом зависит от понимания потребностей ЦА. Инструмент CJM поможет понять, в чем нуждаются, что думают, и о чем мечтают люди и бизнес. Используйте его, чтобы создать сайт, который превращает посетителей в заказчиков. Постройте SEO-стратегию за 6 простых шагов. Применяйте одну из двух наиболее эффективных стратегий генерации лидов в контекстной рекламе. Не забывайте постоянно расширять охваты.

Запускаете IT-проект или масштабируете бизнес? Специалисты «Акцент на результат» помогут решить любые задачи в сфере маркетинга!