Сегодня расскажем об особенностях JTBD – эффективного подхода к работе с целевой аудиторией, о котором до сих пор знают далеко не все компании. Читайте и внедряйте, чтобы опередить конкурентов!
Содержание
1 Актуальность 2 Как работает JTBD? 3 Как использовать JTBD на практике? 1 этап. Определить цель исследования 2 этап. Сформулировать гипотезы Job Stories 3 этап. Определить конкурентов 4 этап. Провести интервью 5 этап. Проанализировать 4 Вывод
Актуальность
Наверняка вы много знаете о своих покупателях. Хвала разнообразию и эффективности аналитических инструментов! Но…если вы все еще описываете аудиторию как «женщины 30-45 лет, работают в коммерческих компаниях, замужем, имеют детей», то у нас плохие новости – этого уже недостаточно. На смену традиционному описанию потребителей пришла концепция JTBD. Не пугайтесь, ведь это не только новый источник возможностей для развития, но и возможность взглянуть на свой продукт под другим углом и даже создать нечто революционно новое.
Как работает JTBD?
Job To Be Done (англ. «работа, которая должна быть выполнена») — это концепция, разработанная Клейтоном М. Кристенсеном, профессором Гарвардской школы бизнеса, и подробно изложенная им в книге «Закон успешных инноваций». Концепция дает ответы на вопросы:
- «Что побуждает человека купить продукт?»
- «Какой продукт будет востребован аудиторией, а какой обречен на провал?»
Смысл концепции JTBD в том, что человек не покупает ваш продукт, он «нанимает» его для выполнения определенной работы.
Примеры JTBD
- Девушке не нужен сыр как таковой, она хочет наслаждаться вкусом сыра на бутерброде и не испытывать чувство вины за лишние калории. Компания Sargento изобрела продукт, который справился с работой – сыр, расфасованный ультратонкими ломтиками. Результат - $50 миллионов чистой прибыли.
- Руководителю отдела кадров не нужны просто очередные курсы повышения квалификации для персонала, ему важно достичь те KPI, которые поставил перед ним директор. Компания FranklinCovey нашли решение – вместо курсов по определенным тематикам она стала продавать подписку на материалы и удобные по объему обучающие модули, среди которых HR могут выбирать самые подходящие. Результат - прибыль FranklinCovey достигла $220 миллионов, но, что важнее, расширился потенциал развития.
- Владельцам небольших компаний не нужно самое мощное на свете бухгалтерское ПО, они хотят тратить как можно меньше времени и сил на оплату счетов и составление списка злостных неплательщиков. Компания Intuit нашла решение – онлайн ПО для бухгалтерии QuickBooks, которое позволяло не нанимать бухгалтеров и вести дела самостоятельно без задержек на работе допоздна. Результат - прибыль $4 миллиарда.
Как видно, во всех случаях есть необходимость выполнить определенную работу, после чего жизнь человека должна стать лучше, удобнее, приятнее. По сути, эта возможность изменения к лучшему и есть главный принцип, на который ориентируется человек при выборе. Значит, ваша задача – создать и представить продукт, которому под силу улучшить жизнь покупателей.
Важно! JTBD не заменяет другие инструменты работы с целевой аудиторией! Составление портрета покупателя, CJM-карты, Customer Development – все это может и должно быть использовано, а JTBD поможет сделать работу более эффективной.
Как использовать исследования JTBD на практике?
1 этап. Определить цель исследования JTBD
Рассмотрим применение концепции на примере интернет-магазина строительных материалов, который предлагает разнообразную продукцию, продает ее не дорого по сравнению с конкурентами. Все позиции продаются хорошо, кроме обоев. Чтобы ответить на вопрос, почему нет спроса, сформулируйте вопросы.
- На какие работы нанимают наши обои из определенного материала?
- Почему их покупают и почему их не покупают?
2 этап. Сформулировать гипотезы Job Stories
Гипотеза должна помочь понять, что стало катализатором и привело к возникновению желания купить продукт. Также гипотеза должна отражать предполагаемое решение проблемы, и улучшение жизни в будущем, которое человек хочет получить. Удобнее всего составить гипотезу в формате:
В нашем случае «Когда интерьер в моем доме морально устареет, я хочу иметь большой выбор недорогих обоев, чтобы поменять обстановку и не потратить все деньги на ремонт»
Важно! Гипотезы на 2 этапе очень абстрактные, ведь это только ваши предположения о том, чего хотят покупатели.
3 этап. Определить конкурентов
Интересно, что согласно JTBD, конкуренты у продукта могут быть как очевидными – обои других марок, так и не очень, например, интерьерная краска, венецианская штукатурка, бамбуковое полотно, пробковые листы. В процессе мозгового штурма могут появиться и совсем неожиданные варианты – обои могут конкурировать с художником, который специализируется на росписи стен, а могут составить конкуренцию магазину DIY, если владельцы решат сами взяться за кисти и краски.
4 этап. Интервью JTBD
Интервью – это самый важный этап, который даст ответы на все вопросы, а именно, почему наши обои нанимают или не нанимают на работу. Для этого в процессе интервью нужно узнать:
- о желаниях – что хотел получить человек, покупая обои,
- о катализаторах – что подтолкнуло человека к решению о покупке,
- об ограничениях – что стало препятствием на пути к осуществлению желаемого,
- о возможных решениях – какие варианты человек рассматривал вместо обоев, или какие бы обои его больше устроили.
Для каждого из этих пунктов составьте список подробных вопросов. В качестве респондентов лучше выбирать людей, которые недавно совершали покупку в рассматриваемом интернет-магазине строительных материалов.
Пример:
Одним из наших покупателей стал Сергей. Во время интервью он рассказал, что недавно он и его беременная жена ходили в гости к друзьям, которые сделали ремонт, и были впечатлены тем, как преобразилась их квартира. Придя домой, они с грустью поняли, что их собственной квартире давно нужен ремонт, а они этого и не замечали. У Сергея впереди много трат, связанных с рождением ребенка, поэтому он решил сделать косметический ремонт – переклеить пожелтевшие обои, покрасить потолок, постелить новый линолеум. Также Сергей ограничен во времени, ведь к моменту выписки жены из роддома квартира должна быть полностью готова.
Несколько дней он сравнивал предложения разных магазинов строительных материалов и выбрал наш. Его подкупили привлекательные цены и возможность доставки в тот же день. Сергей долго сомневался в выборе обоев, т.к. монитор компьютера часто искажает цвета, и в реальности он мог получить материал совсем не того оттенка. Однако он решил рискнуть и заказал обои, клей, краску для потолка и линолеум.
Впоследствии Сергей сделал еще один заказ, но в нем уже не было обоев. Расспрашивая Сергея, мы выяснили, что они оказались слишком тонкими, просвечивали и демонстрировали все неровности стены. Сергею пришлось докупать грунтовку и шпатлевку, чтобы выровнять стену. Расходы Сергея возросли, к тому же ремонт затянулся. Теперь, когда Сергей делает ремонт в следующей комнате, он решил купить отделочные материалы в другом магазине, чтобы не заморачиваться с выравниваем.
5 этап. Аналитика
Проведя несколько интервью (минимум 10), вы получите информацию для анализа и сможете конкретизировать Job Stories (в том же формате «Когда___, я хочу___, чтобы___»).
В нашем случае «Когда интерьер в моем доме морально устареет, а я молодой отец и не могу тратить много на ремонт, я хочу иметь большой выбор недорогих, но качественных обоев, чтобы поменять обстановку и не тратить дополнительные деньги и время»
Осознание того, ради чего Сергей в действительности нанимает обои на работу, позволит магазину более внимательно подойти к выбору поставщиков или даже создать собственную линейку бюджетных отделочных материалов с характеристиками, удовлетворяющими потребителей.
Вывод
JTBD открывает широкие возможности для исследования, роста и разработки новых продуктов. Глубже разобраться в теме поможет книга «Закон успешных инноваций» Клейтона Кристенсена.