Есть ли эффективные инструменты продвижения отелей и гостиниц помимо размещения на букингах? Как выделиться на фоне конкурентов и урвать свой кусок пирога на фоне бума внутреннего туризма? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье от «Акцент на результат».
Содержание
1 Продвижение отеля: сейчас или никогда 2 Почему нужно продвигать отель именно в Интернете? 3 Как повлияли санкции? 4 Что нужно сайту гостиницы для успеха? 5 Общие рекомендации по SEO-продвижению сайта отеля 6 Как продвигать отели разных уровней? 7 Продвижение через букинговые площадки 8 Особенности проведения контекстных рекламных кампаний 9 Продвижение отеля в соц.сетях 10 Email-маркетинг 11 Что еще важно при продвижении сайта отеля или гостиницы? 12 Вывод
Продвижение отеля: сейчас или никогда
Гостиничный рынок России в последние 5 лет уверенно растет. Средний ежегодный прирост количества гостиниц составляет 6,5%. Рынку даже удалось отыграть снижение показателей в тяжелый для туризма 2020 год. По итогам 2021 года в РФ насчитывается 21 000 объектов размещения. По прогнозам, к 2025 году это число достигнет 31 700.
С началом пандемии коронавируса и с закрытием границ в России начался бум внутреннего туризма. Геополитический кризис 2022, кажется, сделал этот тренд актуальным на многие годы. В 2021 году россияне изучали Калининград, Карелию, Алтай и Урал, Бурятию, добрались даже до Магадана, повысив посещаемость региона на 35%!
Звучит многообещающе? Не совсем. По оценкам Минэкономразвития, к концу 2022 года снижение реальных доходов россиян составит 15%, и это только начало. По мере роста инфляции доходы и платежеспособность населения будут снижаться. Размещение в отелях станет первым, на чем люди будут экономить, делая выбор, например, в пользу посуточной аренды или вовсе отказываясь от поездок. Отелям и гостиницам придется постараться, чтобы выиграть борьбу за внимание гостей.
Почему нужно продвигать отель именно в Интернете?
Особенностями гостиничного продукта являются высокий средний чек и долгий цикл принятия решения о покупке. Сегодня ситуация доходит до абсурда – отложенный спрос чрезвычайно высок и продолжает таковым оставаться. Люди либо откладывают отпуск с 2020 года, либо принимают решение, но в самый последний момент, желая быть уверенными в том, что поездка состоится. Для гостиничного бизнеса это рискованно, ведь к моменту покупки гость может запросто забыть название отеля, который ему приглянулся, и выбрать конкурентов.
По данным Kantar, международного агентства маркетинговых исследований, лишь 17% путешественников лояльны к гостиницам, в которых они останавливались. 29% каждый раз бронируют проживание в рандомном приглянувшемся им отеле. Остальные тщательно изучают информацию, отзывы, сравнивают цены. 85% россиян используют для этого возможности Интернета.
Успешной стратегией продвижения гостиницы / отеля станет ставка на омниканальность – использование нескольких digital-каналов и обозначение присутствия в Интернете там, где постоянно находятся покупатели, - в поисковых системах, на их любимых сайтах, в социальных сетях и т.д.
Как повлияли санкции?
Уход мирового гиганта Booking.com стал еще одним стимулом для развития собственных сайтов отелей. Об этом уже рассказали крупные игроки. Например, по данным Ассоциации отелей РТ, сохранить заполняемость на высоком уровне в майские праздники помогло именно обновление и активная работа с сайтами.
В обозримом будущем тренд на работу напрямую с гостями сохранится, ведь полностью заменить зарубежные букинги российские площадки пока не в состоянии. По отзывам отельеров, работать с ними тяжело. Техническая поддержка оставляет желать лучшего, связаться со специалистами непросто. Случается, что гость отказывается от брони, позвонив в отель, а сотрудники даже не могут отменить бронирование в личном кабинете сервиса и вынуждены часами висеть на телефоне в попытках дозвониться. За это время они теряют новых клиентов.
Что нужно сайту гостиницы для успеха?
Грамотное позиционирование
Владельцы или управляющие объектов гостеприимства должны хорошо знать ответы на вопросы: «Кто мы?», «В чем уникальность нашего продукта?», «Кто наша целевая аудитория?».
Важно изучить конкурентов (объекты размещения, которые находятся в той же локации и имеют аналогичный уровень сервиса и ценовой сегмент) и их сайты. После этого нужно осветить на сайте собственные преимущества, а также подумать, какие дополнительные фишки можно внедрить, чтобы обогнать конкурентов.
Широкий функционал
Сайт гостиницы или отеля – это технически сложный ресурс, который не просто дает информацию и показывает картинки, но и предоставляет возможность забронировать номер, купить экскурсии, билеты на мероприятия, воспользоваться СПА, фитнес-залом и другими услугами отеля.
При выборе системы бронирования важно, чтобы ее форма была простой (не более 3-4 этапов и 5 полей), не требовала обязательной регистрации и введения сложной информации, требующего раздумий.
Адаптация под все устройства
До 74% бронирований совершается с мобильного телефона. Скорость загрузки сайта должна составлять не более 2 секунд.
Дизайн, который поможет продавать
Цель – создание не произведения искусства, а условий для совершения бронирования. Отдавайте предпочтение минимализму, лаконичным цветовым решениям и шрифтам, облегчающим чтение.
Удобная навигация
Сайт гостиницы – это место для совершения покупки, поэтому он должен иметь простую структуру. Независимо от уровня владения ПК (помним о гостях старшего поколения) пользователю должно быть понятно, как посмотреть фото и цены номеров, забронировать проживание.
Прокачанные поведенческие и коммерческие факторы
- Нужно отшлифовать до блеска карточки номеров – разместить привлекательные фотографии, 3D-тур, румтур, подробно расписать все характеристики номеров и имеющиеся удобства, дать емкое описание, указать цены в зависимости от сезона, выделить кнопку «Забронировать», чтобы посетителям не приходилось ее искать.
- Под отзывы лучше выделить отдельный блок прямо на главной странице. Подлинность отзывов желательно подтверждать, публикуя их в виде скриншотов или со ссылками на профиль автора в соц.сетях.
- Повысить доверие пользователей позволят ссылки на рейтинги популярных агрегаторов, информация о классификации объекта и наличии престижных наград и премий.
- Также важно разместить карту с возможностью открыть ее через приложение и проложить маршрут.
- Наконец, важно обеспечить посетителям удобные способы связи – возможность обратиться по бесплатному номеру 8-800, написать в мессенджерах или с помощью онлайн-консультанта, заказать звонок.
Общие рекомендации по SEO-продвижению сайта гостиницы или отеля
Стремиться во что бы то ни стало попасть в ТОП выдачи по высокочастотным запросам типа «отель Санкт-Петербург» значит потратить сотни тысяч рублей и, вероятнее всего, остаться ни с чем, ведь весь ТОП занят агрегаторами и сервисами поисковых систем. Вместо этого лучше использовать другие инструменты.
- Локальное SEO. Чтобы попасть в локальную выдачу поисковиков, нужно подобрать запросы вида «гостиница в районе Амалиенау», «отель в центре Самары», внедрить метатеги в соответствии с собранными запросами, присвоить регион в Яндекс.Вебмастере, завести профиль в Яндекс.Справочнике, Google Мой бизнес, а также в региональных справочниках.
- Монополизация ТОПа поисковой выдачи по брендовым запросам. Добиться этого можно благодаря оптимизации сайта, заполнению профиля отеля на отзовиках и карточки в картографических сервисах Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС, ведению страниц в соц.сетях.
- Внедрение крауд-маркетинга. Крауд-маркетинг – это работа, направленная на повышение популярности отеля и осуществляемая в различных интернет-сообществах (форумы, рекомендательные сервисы, отзовики). В рамках крауд-маркетинга используются упоминания объекта, размещаются комментарии со ссылками, публикуются статьи интересные для пользователей (лайфхаки, обзоры фотоподборки с органично вписывающейся ссылкой на отель). Метод позволяет не только получить естественные ссылки с трастовых ресурсов, но и привлечь реальных клиентов. Не стоит забывать и о собственном блоге на сайте, в котором нужно освещать темы, интересные для гостей города.
- Присутствие в сервисах поисковых систем. Раз уж они заняли весь ТОП, нужно этим воспользоваться и разместить информацию об отеле в Яндекс.Путешествиях и Google Travel. Колдунщики сервисов получают не просто первые, а нулевые места в выдачи. С помощью фильтров можно подобрать удобные даты и посмотреть наличие мест и цены.
Как продвигать отели разных уровней?
Отель сети AZIMUT Hotels или небольшая гостиница в провинциальном городе - стратегия зависит от типа средства размещения.
Отели крупных сетей
Продвижение облегчает большое количество трафика по брендовым запросам. Для повышения эффективности раскрутки нужно учитывать геоспецифику и создать поддомены для каждого города присутствия.
Важно продвигать отели по запросам, связанным с дополнительными услугами для корпоративных клиентов, - проведением деловых мероприятий регионального, всероссийского и международного уровня.
Также есть смысл продвигать версию сайта на иностранном языке. В зависимости от особенностей ЦА это может быть английский или китайский. Наконец, стоит уделить внимание привлечению трафика с помощью интересных публикаций о достопримечательностях города и региона.
Отдельные небольшие гостиницы
Нередко такие средства размещения совмещены с рестораном, небольшим СПА или баней, поэтому для продвижения нужно использовать запросы, связанные с проведением свадеб, торжеств, корпоративов. Также можно использовать запросы вида «отель возле/под...» с указанием города или транспортной развязки, «где остановиться в...» и т.д. Важно точно указать геолокацию и расписать схему проезда.
Курортные отели
Такие средства размещения могут быть как крупными, так и мелкими. Соответственно, можно использовать советы, приведенные выше. Общим для всех курортных отелей является использование запросов, связанных с рекреационными ресурсами (морем, озером, рекой, горами и т.д.) и конкретными видами отдыха (серфинг, дайвинг, рафтинг и т.д.). Также необходимо предоставить информацию по ценам с учетом сезонности.
Продвижение через букинговые площадки
Букинги – основа продаж для многих отелей. Они берут комиссию, но и дают немало – доступ к огромной аудитории, возможность подключения к системе любых объектов размещения. Среди крупнейших площадок - ostrovok.ru, 101hotels.com, planetofhotels.com, tvil.ru, agoda.com и др.
Для получения максимального эффекта нужно обеспечить свое присутствие на всех площадках. Но, как мы уже отмечали выше, российские площадки пока работают не идеально. Если бюджет ограничен, можно подобрать площадку из ТОПа с оптимальным соотношением аудитории, условий подключения и работы технической поддержки.
Интересно, что присутствие на букинге не обязательно означает, что пользователь забронирует отель именно там. Вполне возможно, что для бронирования он перейдет на сайт отеля. Это, безусловно, лучший вариант для отельеров. Чтобы клиенты не возвращались на букинги, нужно работать над удобством и наполнением собственного сайта.
При размещении на разных площадках важно избежать овербукинга. В этом поможет PMS – облачная система управления отелем, например, 1С:Отель, MaxiBooking, Bnovo.
Важно! Успех на букингах зависит от рейтинга, который рассчитывается в зависимости от оценок, выставленных гостями. Получить высокие оценки позволит соответствующее качество гостиничного продукта.
Если произошла конфликтная ситуация, и отель получил негативный отзыв, важно быстро минимизировать последствия и грамотно обработать отзыв. Если команда отеля действительно виновата, нужно обязательно это признать и принести извинения. Если выявленные недочеты уже устранены, обязательно расскажите об этом. Если недочеты устранить невозможно, нужно также признать вину и акцентировать внимание на преимуществах отеля.
Особенности проведения контекстных рекламных кампаний
- Привязка к точкам притяжения. Отелю придется конкурировать с крупными агрегаторами, поэтому лучше привязывать рекламу к точкам притяжения путешественников – достопримечательности, вокзалы, ТЦ, метро («отель рядом с Сочи парком», «гостиница в районе Митино» и т.д.).
- УТП. Если отель открыт недавно и не может пока похвастаться отзывами и репутацией, в объявлениях можно прописать УТП. Как вариант – использовать демпинг.
- Продвижение инфраструктурных объектов. Ресторан, конференц-зал, СПА + название отеля – все это можно использовать в рекламе. При переходе должна открываться страница соответствующего объекта отеля с подробной информацией о нем.
- Ретаргетинг. Напоминайте о себе пользователям, которые уже посещали сайт и пробыли на нем больше 30 секунд.
Продвижение отеля или гостиницы в соц.сетях
Присутствие в соц.сетях важно для средств размещения всех уровней, ведь это позволяет, прежде всего, повысить узнаваемость бренда и наладить коммуникацию с гостями.
Уже в конце 2021 года многие коммерческие аккаунты отмечали выгорание аудитории, поэтому сейчас важно найти новые способы взаимодействия с представителями ЦА. Это может быть использование юмора в аккаунте, создание контента, погружающего в атмосферу отеля, внедрение харизматичных личностей, ведущих аккаунт. Особо ценной в этих условиях становится работа креативных фотографов, видеографов. Хороший результат даже при небольших бюджетах дает таргетированная реклама в соц.сетях.
Кроме того, в индустрии гостеприимства хорошо работает маркетинг влияния, ведь аудитория склонна больше доверять любимым блогерам, чем анонимным отзывам на сайтах.
Email-маркетинг
Грамотный подход к email-маркетингу позволит выстроить эффективное взаимодействие с аудиторией и повысить ее лояльность, ловко конкурируя в этом с гигантами индустрии.
Залог успеха в email-маркетинге – сбор качественной базы адресов клиентов. Если сбор осуществляется с помощью подписки на рассылку, получить действительно заинтересованных читателей позволит подтверждение регистрации. Далее нужно разработать контент-план для подготовки полезного контента. Сегментация аудитории позволит подобрать индивидуальные спецпредложения для каждого. Оптимальная частота отправки писем – раз в неделю. Для создания солидного имиджа лучше использовать почту на корпоративном домене.
Что еще важно при продвижении сайта отеля или гостиницы?
- Важны гибкие возможности отмены брони. Люди все еще очень обеспокоены, состоится ли их путешествие, поэтому они охотнее забронируют проживание там, где им предложат удобные условия возврата средств или переноса брони.
- Важна безопасность. Ковид ушел, но далеко ли? Люди переживают, соблюдаются ли в отеле санитарно-эпидемиологические нормы, тщательно ли проводится уборка, разведены ли потоки гостей. Отели, четко придерживающиеся стандартов чистоты, получают на букингах специальный значок. На собственном сайте отеля стоит рассказать, что команда отеля делает для обеспечения безопасности.
- Важен каждый гость! В индустрии гостеприимства так было всегда, но сейчас забота о клиентах — это №1. Заботиться о клиентах можно по-разному, в digital-сфере это может быть предоставление бонусных услуг, скидок или приятных подарков в день рождения.
Вывод
Чтобы быть замеченным и выбранным, отелю нужно создать функциональный продающий сайт и использовать омниканальный маркетинг, то есть обеспечить взаимодействие бренда с аудиторией с помощью всех существующих каналов коммуникации – собственного сайта, контекстной рекламы, социальных сетей, email-рассылок, присутствия в сервисах поисковых систем, агрегаторов.