Содержание

1Что такое анализ рынка и конкурентов, и зачем он нужен? 2Что вы узнаете, выполнив анализ рынка и конкурентов? 3 5 этапов анализа рынка и конкурентов 4Вывод

Что такое анализ рынка и конкурентов, и зачем он нужен?

Хорошая бизнес-идея – еще не гарантия успеха. Для того чтобы получить преимущество, нужно изучить своих соперников и среду, в которой эту идею предстоит реализовать.

Рынок – это непрерывные взаимоотношения между производителями, продавцами и покупателями, необходимые для обмена ресурсами. Анализ рынка позволяет выявить потребности покупателей и предложения конкурентов. Делать это необходимо не только перед выводом на рынок новых товаров или услуг, но и для сохранения конкурентоспособности уже существующих продуктов. Анализ рынка и основных конкурентов предполагает сбор информации, обработку и применение полученных данных для коррекции планов по развитию.

Что вы узнаете, выполнив анализ рынка и конкурентов?

• Уровень конкуренции в отрасли. Это нужно, чтобы составить прогноз изменения рынка на ближайший период.
• Динамику ваших продаж. Это нужно, чтобы понять, куда вы движетесь – к успеху или банкротству.
• Оценку ваших товаров. Это нужно, чтобы понять, какие товары приносят больше всего прибыли, а какие – меньше всего.
• Средние цены на рынке. Это нужно для адекватного ценообразования.
• Потребности покупателей. Это нужно для того, чтобы создать продукт, который удовлетворит спрос, будет востребованным и принесет прибыль.
• Сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно для того, чтобы отстроиться от конкурентов.

5 этапов анализа рынка и конкурентов

1. Общий уровень внутриотраслевой конкуренции

   На этом этапе нужно выявить, сколько игроков на рынке, какова динамика развития рынка, а также появления новых товаров. Активность конкуренции говорит о важности высокой скорости реакции на изменения, сложности разработки жизнеспособной стратегии, а также риске снижения прибыли в долгосрочной перспективе.

   Для оценки уровня конкуренции удобно использовать таблицу

   Таблица 1. Уровень внутриотраслевой конкуренции

   Показатель	Год 1	Год 2	Год 3
   Количество компаний, шт.	50	53	68
   Динамика развития рынка, %		106	128
   Количество товаров, шт.	1058	952	1187
   Количество товаров на 1 компанию, шт.	21	17	17

2. Анализ динамики ваших продаж

   На этом этапе нужно сравнить фактические объемы продаж за разные периоды, что позволит увидеть, растут или снижаются продажи в процентном соотношении. В зависимости от того, что вас больше всего интересует, можно оценивать не только объем продаж, но и, например, размер клиентской базы, прибыль и т.д.

   Формула для расчета следующая

   Динамика = (Продажи текущего периода / Продажи прошлого периода) * 100%

   Таблица 2. Анализ динамики продаж

   Показатель	Год 1	Год 2	Год 3	Год 4	Год 5
   Объем продаж (тыс. руб.)	235	254	247	310	251
   Динамика %		108,08	97,24	125,51	80,97

3. Анализ товарного портфеля вашей компании и конкурентов

   Товарный портфель – это ассортимент компании, включающий в себя совокупность различных товарных групп и разновидностей продукции. Товары могут находиться на разных стадиях жизненного цикла – приносить прибыль уже сегодня, только завтра или вчера, нуждаться в доработках или быть на стадии разработки. В зависимости от этого различается рентабельность и рыночные перспективы продукции.

   Таблица 3. Анализ товарного портфеля

   Участник рынка	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4	Товар 5
   Ваша компания	+	+		+	+
   Конкурент 1		+		+
   Конкурент 2	+	+	+	+	+
   Конкурент 3	+		+		+

   В таблице показано наличие того или иного товара в портфеле компаний. Цветом выделены товары, которые представляют собой ключевое направление бизнеса, то есть обеспечивающие самую высокую долю продажи и прибыли.

   Для сравнения ваших товаров с продукцией конкурентов нужно выявить основные характеристики и провести сравнительный анализ, например, по шкале от 1 до 5. Лучше всего использовать слепые тесты, во время которых товары будут представлены участникам тестирования без упаковок, а значит, и без возможности соотнести их с тем или иным производителем.

   Таблица 4. Оценка товара

   Характеристика товара	Ваша компания	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
   Характеристика 1	3	1	4	5
   Характеристика 2	2	2	4	4
   Характеристика 3	1	2	1	5
   Характеристика 4	3	2	2	3
   Характеристика 5	5	4	3	5
   Итого	14	11	14	17

   Анализ покажет, на каком месте в конкурентной борьбе находятся ваши товары, и над какими свойствами нужно поработать.

4. Анализ цен компаний-конкурентов

   Анализ позволит оценить, насколько конкурентоспособные цены вы предлагаете своим покупателям. Чтобы цена была привлекательной, она может находиться в интервале:

   • -10 % +10 % от средней цены,
   • -5 % +5 % от медианной цены,
   • +5-10 % от минимальной цены.

   Таблица 5. Анализ цен

   Участники рынка	Самая низкая цена	Самая высокая цена	Средняя цена
   Ваша компания	120	152	131
   Конкурент 1	138	195	167
   Конкурент 2	101	128	110
   Конкурент 3	147	163	155

   Предположим, что компания – производитель носок. Свои самые дешевые носки она продает за 120 рублей, самые дорогие – за 152 рубля. Кроме того, в ассортименте есть и другие модели, цена которых находится в диапазоне между 120 и 152 рублями. Высчитав среднее арифметическое, получим среднюю цену носок 131 рубль. Аналогичным образом поступаем с конкурентами.

   Мониторинг цен можно проводить как вручную, так и с помощью специальных сервисов. Первый вариант актуален для компаний, в портфеле которых всего несколько товаров, а второй вариант – единственный подходящий для компаний, работающих с сотнями и тысячами наименований.

   Как выбрать оптимальную цену?

   Оптимальной называют такую цену товара, которая принесет продавцу наибольшую прибыль. Чтобы определить этот показатель, нужно учитывать ценовую стратегию, объем продаж, маржинальность, бизнес-цели и другие факторы, а также протестировать несколько вариантов цен. Интересно, что для разных групп товаров ценовая стратегия может отличаться.

5. Анализ аудитории

   Нельзя предлагать уроки английского для подготовки к ЕГЭ, бизнес-переговорам и тренировки разговорных навыков детям и взрослым. Предложение «для всех» получится размытым и неубедительным.

   Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, возьмите продукт и опишите, какие потребности он закрывает. Можно воспользоваться пирамидой Маслоу, которая поможет вспомнить разные категории потребностей людей. Далее выполните сегментирование – определите группы людей, которым присущи выявленные вами потребности. Еще лучше понять, кто и для чего покупает ваш продукт, позволит концепция JTBD, которая дает ответы на вопросы:

   • «Что побуждает человека купить продукт?»
   • «Какой продукт будет востребован аудиторией, а какой обречен на провал?»

   Смысл концепции JTBD в том, что человек не покупает ваш продукт, он «нанимает» его для выполнения определенной работы. Подробнее узнать о JTBD можно в этой статье.

   Понимать, кто ваша целевая аудитория, - важно, а знать, что она думает о вашем продукте – бесценно. Это позволит вовремя принять меры по повышению качества продукта и обслуживания. Определить лояльность клиентов помогает индекс NPS. Для расчета нужно провести анкетирование и задать всего один вопрос: «Оцените ваше желание порекомендовать товар по шкале от 0 до 10». В зависимости от выставленных оценок всех опрошенных нужно отнести либо к промоутерам, то есть готовым рекомендовать продукт, либо к критикам, которые не посоветуют продукт.

   Формула выглядит следующим образом: NPS = Промоутеры (доля в % от общего числа) – Критики (доля в % от общего числа).

   Важно!

   Анкетирование клиентов будет более эффективным, если вы добавите всю собранную информацию в карточку клиента в CRM-системе.

Вывод

Понимание своих клиентов плюс выявленные особенности ваших товаров, а также предложений конкурентов позволят вам понять, чего хотят люди, можете ли вы им это дать, и не обгоняют ли вас конкуренты.

Полученная информация позволит составить портрет конкурентов и подняться на ступень выше по сравнению с ними. На основе этих данных вы можете составить таблицу SWOT и получить наглядное представление о ситуации.

Таблица 6. SWOT-анализ