Зачем изучать рынок и конкурентов? Из каких этапов состоит анализ? Получит ли бизнес какие-то выгоды, зная своих конкурентов? Ответы на эти и другие вопросы представили эксперты «Акцент на результат».
Коротко. Анализ рынка и конкурентов – сбор и сравнение данных о спросе, игроках, ценах, товарах и покупателях, чтобы понять, где ваше место на рынке и что менять. Его проводят в 5 шагов: уровень конкуренции → динамика ваших продаж → товарный портфель ваш и конкурентов → цены → аудитория и ее лояльность (NPS). По итогам составляют SWOT-анализ. Данные в интернете берут из Яндекс Wordstat (спрос), сайтов и карточек конкурентов, отзывов на картах и отзовиках, бухгалтерской отчетности компаний в ГИР БО (выручка) и сервисов анализа трафика.
Содержание
1Что такое анализ рынка и конкурентов, и зачем он нужен? 2Что вы узнаете, выполнив анализ рынка и конкурентов? 3Где взять данные для анализа в интернете 45 этапов анализа рынка и конкурентов 5Вывод 6Частые вопросы
Что такое анализ рынка и конкурентов, и зачем он нужен?
Хорошая бизнес-идея – еще не гарантия успеха. Для того чтобы получить преимущество, нужно изучить своих соперников и среду, в которой эту идею предстоит реализовать.
Рынок – это непрерывные взаимоотношения между производителями, продавцами и покупателями, необходимые для обмена ресурсами. Анализ рынка позволяет выявить потребности покупателей и предложения конкурентов. Делать это необходимо не только перед выводом на рынок новых товаров или услуг, но и для сохранения конкурентоспособности уже существующих продуктов. Анализ рынка и основных конкурентов предполагает сбор информации, обработку и применение полученных данных для коррекции планов по развитию.
Что вы узнаете, выполнив анализ рынка и конкурентов?
- Уровень конкуренции в отрасли. Это нужно, чтобы составить прогноз изменения рынка на ближайший период.
- Динамику ваших продаж. Это нужно, чтобы понять, куда вы движетесь – к успеху или банкротству.
- Оценку ваших товаров. Это нужно, чтобы понять, какие товары приносят больше всего прибыли, а какие – меньше всего.
- Средние цены на рынке. Это нужно для адекватного ценообразования.
- Потребности покупателей. Это нужно для того, чтобы создать продукт, который удовлетворит спрос, будет востребованным и принесет прибыль.
- Сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно для того, чтобы отстроиться от конкурентов.
Где взять данные для анализа в интернете
Большую часть информации о рынке и конкурентах можно собрать бесплатно из открытых источников:
| Источник | Что узнать |
|---|---|
| Яндекс Wordstat | Спрос на товары и услуги, сезонность, как люди формулируют запросы. Как работать с запросами, – в статье о ключевых словах |
| Поисковая выдача и реклама | Кто конкурирует с вами за клиентов в поиске и с какими предложениями |
| Сайты, каталоги и прайсы конкурентов | Ассортимент, цены, условия доставки и гарантии |
| ГИР БО (bo.nalog.ru) | Выручка и прибыль конкурентов по их бухгалтерской отчетности |
| Яндекс Карты, 2ГИС, отзовики | Отзывы клиентов: за что хвалят и ругают конкурентов |
| Сервисы анализа трафика и видимости | Сколько посетителей у конкурентов и откуда они приходят |
| Опросы клиентов и данные CRM | Потребности, причины выбора и лояльность ваших клиентов |
5 этапов анализа рынка и конкурентов
-
Общий уровень внутриотраслевой конкуренции
На этом этапе нужно выявить, сколько игроков на рынке, какова динамика развития рынка, а также появления новых товаров. Активность конкуренции говорит о важности высокой скорости реакции на изменения, сложности разработки жизнеспособной стратегии, а также риске снижения прибыли в долгосрочной перспективе.
Для оценки уровня конкуренции удобно использовать таблицу
Таблица 1. Уровень внутриотраслевой конкуренции
Показатель Год 1 Год 2 Год 3 Количество компаний, шт. 50 53 68 Динамика развития рынка, % 106 128 Количество товаров, шт. 1058 952 1187 Количество товаров на 1 компанию, шт. 21 18 17 -
Анализ динамики ваших продаж
На этом этапе нужно сравнить фактические объемы продаж за разные периоды, что позволит увидеть, растут или снижаются продажи в процентном соотношении. В зависимости от того, что вас больше всего интересует, можно оценивать не только объем продаж, но и, например, размер клиентской базы, прибыль и т.д.
Формула для расчета следующая
Динамика = (Продажи текущего периода / Продажи прошлого периода) * 100%
Таблица 2. Анализ динамики продаж
Показатель Год 1 Год 2 Год 3 Год 4 Год 5 Объем продаж (тыс. руб.) 235 254 247 310 251 Динамика % 108,09 97,24 125,51 80,97 -
Анализ товарного портфеля вашей компании и конкурентов
Товарный портфель – это ассортимент компании, включающий в себя совокупность различных товарных групп и разновидностей продукции. Товары могут находиться на разных стадиях жизненного цикла – приносить прибыль уже сегодня, только завтра или вчера, нуждаться в доработках или быть на стадии разработки. В зависимости от этого различается рентабельность и рыночные перспективы продукции.
Таблица 3. Анализ товарного портфеля
Участник рынка Товар 1 Товар 2 Товар 3 Товар 4 Товар 5 Ваша компания + + + + Конкурент 1 + + Конкурент 2 + + + + + Конкурент 3 + + + В таблице показано наличие того или иного товара в портфеле компаний. Отдельно отметьте товары, которые представляют собой ключевое направление бизнеса, то есть обеспечивают самую высокую долю продаж и прибыли.
Для сравнения ваших товаров с продукцией конкурентов нужно выявить основные характеристики и провести сравнительный анализ, например, по шкале от 1 до 5. Лучше всего использовать слепые тесты, во время которых товары будут представлены участникам тестирования без упаковок, а значит, и без возможности соотнести их с тем или иным производителем.
Таблица 4. Оценка товара
Характеристика товара Ваша компания Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Характеристика 1 3 1 4 5 Характеристика 2 2 2 4 4 Характеристика 3 1 2 1 5 Характеристика 4 3 2 2 3 Характеристика 5 5 4 3 5 Итого 14 11 14 22 Анализ покажет, на каком месте в конкурентной борьбе находятся ваши товары, и над какими свойствами нужно поработать.
-
Анализ цен компаний-конкурентов
Анализ позволит оценить, насколько конкурентоспособные цены вы предлагаете своим покупателям. На практике, чтобы цена оставалась привлекательной, часто ориентируются на такие интервалы:
- -10 % +10 % от средней цены,
- -5 % +5 % от медианной цены,
- +5-10 % от минимальной цены.
Таблица 5. Анализ цен
Участники рынка Самая низкая цена Самая высокая цена Средняя цена Ваша компания 120 152 131 Конкурент 1 138 195 167 Конкурент 2 101 128 110 Конкурент 3 147 163 155 Предположим, что компания – производитель носков. Свои самые дешевые носки она продает за 120 рублей, самые дорогие – за 152 рубля. Кроме того, в ассортименте есть и другие модели, цена которых находится в диапазоне между 120 и 152 рублями. Высчитав среднее арифметическое, получим среднюю цену носков 131 рубль. Аналогичным образом поступаем с конкурентами.
Мониторинг цен можно проводить как вручную, так и с помощью специальных сервисов. Первый вариант актуален для компаний, в портфеле которых всего несколько товаров, а второй вариант – единственный подходящий для компаний, работающих с сотнями и тысячами наименований.
Как выбрать оптимальную цену?
Оптимальной называют такую цену товара, которая принесет продавцу наибольшую прибыль. Чтобы определить этот показатель, нужно учитывать ценовую стратегию, объем продаж, маржинальность (как ее посчитать на единицу товара, – в статье о юнит-экономике), бизнес-цели и другие факторы, а также протестировать несколько вариантов цен. Интересно, что для разных групп товаров ценовая стратегия может отличаться.
-
Анализ аудитории
Нельзя предлагать уроки английского для подготовки к ЕГЭ, бизнес-переговорам и тренировки разговорных навыков детям и взрослым. Предложение «для всех» получится размытым и неубедительным.
Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, возьмите продукт и опишите, какие потребности он закрывает. Можно воспользоваться пирамидой Маслоу, которая поможет вспомнить разные категории потребностей людей. Далее выполните сегментирование – определите группы людей, которым присущи выявленные вами потребности. Еще лучше понять, кто и для чего покупает ваш продукт, позволит концепция JTBD, которая дает ответы на вопросы:
- «Что побуждает человека купить продукт?»
- «Какой продукт будет востребован аудиторией, а какой обречен на провал?»
Смысл концепции JTBD в том, что человек не покупает ваш продукт, он «нанимает» его для выполнения определенной работы. Подробнее узнать о JTBD можно в этой статье.
Понимать, кто ваша целевая аудитория, – важно, а знать, что она думает о вашем продукте – бесценно. Это позволит вовремя принять меры по повышению качества продукта и обслуживания. Определить лояльность клиентов помогает индекс NPS. Для расчета нужно провести анкетирование и задать всего один вопрос: «Оцените ваше желание порекомендовать товар по шкале от 0 до 10». По выставленным оценкам опрошенных делят на три группы: 9–10 баллов – промоутеры, готовые рекомендовать продукт; 7–8 – нейтральные; 0–6 – критики, которые продукт не посоветуют.
Формула выглядит следующим образом: NPS = Промоутеры (доля в % от общего числа) − Критики (доля в % от общего числа). Нейтральные в расчете не участвуют, но учитываются в общем числе опрошенных.
Например, из 100 опрошенных 50 поставили 9–10 баллов, 30 – 7–8, а 20 – от 0 до 6. NPS = 50% − 20% = 30.
Важно!
Анкетирование клиентов будет более эффективным, если вы добавите всю собранную информацию в карточку клиента в CRM-системе. Как подобрать такую систему, – в статье о выборе CRM.
Вывод
Понимание своих клиентов плюс выявленные особенности ваших товаров, а также предложений конкурентов позволят вам понять, чего хотят люди, можете ли вы им это дать, и не обгоняют ли вас конкуренты.
Полученная информация позволит составить портрет конкурентов и подняться на ступень выше по сравнению с ними. На основе этих данных вы можете составить таблицу SWOT и получить наглядное представление о ситуации.
Таблица 6. SWOT-анализ
| Показатель | Ваша компания | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 |
|---|---|---|---|---|
| Сильные стороны, и как они повышают удовлетворенность клиентов и доходность компании | ||||
| Возможности, и как они могут повысить удовлетворенность клиентов и доходность компании | ||||
| Слабые стороны, и как они снижают удовлетворенность клиентов и доходность компании | ||||
| Угрозы, и как они могут снизить удовлетворенность клиентов и доходность компании |
Частые вопросы
Что такое анализ рынка и конкурентов?
Сбор и сравнение данных о спросе, участниках рынка, их товарах, ценах и покупателях. Он показывает, где компания находится относительно конкурентов и что нужно менять в продукте, ценах и продвижении.
Как провести анализ рынка?
Оценить уровень конкуренции и динамику рынка, проанализировать свои продажи, сравнить товарный портфель и цены с конкурентами, изучить аудиторию и ее лояльность, а итоги свести в SWOT-анализ.
Как провести анализ конкурентов в интернете?
Найти конкурентов в поисковой выдаче и рекламе, изучить их сайты, ассортимент и цены, почитать отзывы на картах и отзовиках, посмотреть выручку в ГИР БО и оценить трафик через сервисы аналитики.
Где узнать выручку конкурентов?
В государственном информационном ресурсе бухгалтерской отчетности ГИР БО (bo.nalog.ru): там бесплатно доступна годовая отчетность большинства российских компаний.
Как посчитать NPS?
Спросить клиентов, насколько они готовы рекомендовать продукт по шкале от 0 до 10. Из доли поставивших 9–10 баллов вычесть долю поставивших 0–6.
Как часто проводить анализ рынка?
Полный анализ – перед запуском продукта и раз в год, а за ценами и действиями ключевых конкурентов стоит следить постоянно.
Статья впервые опубликована 14 июля 2023 года и обновлена в октябре 2026-го: исправлены расчеты в таблицах и формула NPS, добавлены краткий ответ, источники данных для анализа и ответы на частые вопросы.