Содержание

1 Что такое конверсия? 2 Зачем изучать конверсию? 3 От чего зависит коэффициент конверсии? 4 Какую конверсию считать хорошей? 5 Как повысить конверсию? Что сделать, если пользователи не кликают на ваше объявление? Что сделать, если пользователи уходят с сайта без покупки? Что сделать, если пользователи не покупают в отделе продаж? 5 Вывод

Что такое конверсия?

Коэффициент конверсии (CR) показывает в процентном выражении, сколько людей совершили полезное действие из общего числа участвующих. Выделяют три вида конверсии.

1. Конверсия клика. Коэффициент показывает процентное соотношение пользователей, кликнувших на рекламное объявление, к общему числу посмотревших объявление. Этот коэффициент также называют CTR (Click Through Rate).

   Как рассчитывается. Если объявление увидели 5 000 человек, а кликнули на него лишь 163, то CTR = (163/5000) x 100% = 3,26%.

2. Конверсия сайта. Коэффициент показывает, какой процент посетителей сайта выполнили целевое действие (купили, позвонили, заказали звонок, подписались, запросили расчет, скачали и т.д.). Выбор целевого действия зависит от особенностей продукта.

   Как рассчитывается. Если сайт по продаже товаров для животных за отчетный период посетили 3 000 человек, а сделали покупку только 36 из них, то CR = (36/3000) x 100% = 1,2%.

3. Конверсия отдела продаж (и каждого менеджера в отдельности). Актуально для услуг и сложных продуктов, которые невозможно купить на сайте. Все усилия по привлечению клиентов пойдут насмарку, если отдел продаж будет работать неэффективно. Коэффициент конверсии в этом случае будет показывать, какой процент заявок с сайта или контекстной рекламы менеджер действительно довел до заключения договора или продажи.

   Как рассчитывается. Если на звонок менеджера ответили 30 человек, а заключили договор на установку пластиковых окон лишь 6 из них, то CR = (6/30) x 100% = 20%. Воронка продаж состоит из нескольких этапов, поэтому нужно считать конверсию на каждом их них, чтобы выявить точки роста.

Зачем изучать конверсию?

Расчет коэффициента конверсии и его динамики покажет, приносят ли результат ваши вложения в сайт, рекламу и отдел продаж. Кроме того, конверсия отражает и общую заинтересованность рынка в продукте.

От чего зависит коэффициент конверсии?

Все факторы можно условно разделить на четыре большие группы.

• Обстоятельства. Это так называемые внешние факторы, к которым можно отнести, например, ажиотажный спрос на тетради перед 1 сентября или на медицинские маски и антисептики в 2020-2021 годах.
• Сам продукт или услуга. Да, от этого тоже кое-что зависит. Не получится наслаждаться высоким уровнем продаж, если продукт ничем не отличается от предложений конкурентов, цены завышены, а условия доставки неудобны для людей. Качество продукта влияет как на конверсию в продажу, так и конверсию самого сайта.
• Сайт. Главная задача сайта – создавать условия для совершения целевого действия. Для этого площадка должна иметь привлекательный дизайн, отражать суть проекта, быть удобной в использовании.

• Люди. Менеджеры call-центра или отдела продаж, замерщики, диагносты, все те, кто встречаются на пути покупки вашего продукта. У них может быть плохая квалификация, не соответствующий вид или просто не хватка мотивации.

  

  Кроме того, на сайте должны быть информативные посадочные страницы, которые быстро загружаются.

  

• Реклама. Стратегия должна использовать наиболее эффективные инструменты, релевантные ключевые слова, заманчивые предложения в объявлениях, а также быть грамотно настроенной. Достаточно неверно указать возраст, и на страницу с косметикой против акне будут приходить женщины старшего возраста. Рекламные креативы должны постоянно тестироваться, ведь то, что они сработали когда-то не гарантирует их пожизненную эффективность. Результаты должны регулярно отслеживаться и корректироваться.

  

Правильный подход – комплексный, то есть при низкой конверсии проверить нужно все четыре группы факторов.

Кстати, а какую конверсию считать хорошей?

Однозначного ответа нет, потому что для каждой сферы показатель будет своим. Например, для e-commerce конверсия в 1% будет считаться нормальной, тогда как для сферы ремонта этот показатель должен составлять как минимум 3%, а в сфере туризма конверсия и вовсе должна достигать 5%.

Оценивать конверсию нужно комплексно с учетом особенностей тематики, показателей конкурентов и даже изменений в результате корректировок на сайте или в рекламной стратегии. Для постановки KPI, которые должны быть достигнуты, нужно использовать исторические данные.

Как повысить конверсию?

Если коротко, то с помощью гипотез. Нужно определить, на каком этапе пути потенциального клиента происходит снижение конверсии, и разработать гипотезы – предположения, содержащие в себе способы решения проблемы.

Напомним, из каких этапов состоит путь потенциального клиента:

• набор поискового запроса;
• просмотр результатов выдачи;
• выбор рекламного объявления;
• изучение посадочной страницы;
• совершение целевого действия (звонок, заявка, покупка);
• консультация с менеджером, поккупка.

Именно так движется клиент при условии, что ни на одном из этапов ему ничего не мешает. Понять, на каком этапе отсеиваются заветные лиды и продажи, позволит система сквозной аналитики. Что это такое, и какие бывают системы, вы можете узнать здесь.

Что сделать, если пользователи не кликают на ваше объявление?

• Изменить целевую аудиторию. Кажется, выбранная целевая аудитория не интересуется вашим товаром или услугой.

  

• Поменять предложение таким образом, чтобы оно показывало пользователям, какую выгоду они получат. Не «Лучшая компания по ремонту в Москве», а «Отремонтируем квартиру под ключ за 3 недели». Точно попасть в цель позволит изучение поисковых запросов пользователей. Так, например, если в тексте запроса есть слова «цена», «стоимость», такого пользователя нужно привлекать ценой, акцией, скидками. Если же он интересуется доставкой, нужно упомянуть о выгодных условиях.
• Скорректировать семантику. Реклама должна запускаться только по целевым запросам. Желательно разделить запросы на «холодные», «теплые» и «горячие» и строить работу с ними по разным стратегиям. В процессе работы эффективность ключевых слов нужно отслеживать и вовремя удалять запросы, которые не приводят пользователей.

Что сделать, если пользователи уходят с сайта без покупки?

• Проверить наличие мобильной версии сайта, а также скорости загрузки. Если пользователю придется вручную подгонять сайт так, чтобы было удобно читать, или долго ждать, пока прогрузятся фотографии, он плюнет и уйдет к конкурентам, у которых все «летает».
• Оценить соответствие объявления посадочной странице. Люди очень высоко ценят свое время, поэтому реклама подушек не должна вести на страницу с пледами. Никто не будет разбираться, а есть ли у вас в итоге подушки, - молча уйдут к тем, у кого объявления настроены правильно.
• Добавить материалы, раскрывающие силу УТП и ценности продукта. Это может быть реализовано с помощью инфографики, видео, отзывов, продающих текстов.

  

• Тестировать кнопки и всплывающие окна с призывами к совершению целевого действия. Важно именно тестировать разные форматы, потому что наверняка сказать, что форма заказа обратного звонка сработает, а подписка на рассылку ничего не даст, нельзя.
• Максимально упростить форму регистрации на сайте или заказа товара. Оставьте только самые важные поля. Каждое лишнее поле – это препятствие на пути к совершению целевого действия.

  

• Убедиться, что условия доставки, сборки и других сопутствующих услуг не проигрывают конкурентам. Лучше, конечно, если они будут более удобными.

Что сделать, если пользователи не покупают в отделе продаж?

• Прослушать разговоры менеджеров и посмотреть их переписку. Изучить наиболее частые причины возражений и отказа клиентов от покупки, разработать гипотезы обработки возражений.
• Исключить хаос и «отсебятину» в отделе продаж, внедрить проработать воронку продаж, внедрить CRM систему и скрипты продаж. Провести обучение людей участвующих в процессе продаж.
• Проработать KPI и систему оплаты менеджеров по продажам, ставить планы и контролировать их выполнение. Без жалости расставаться с неэффективными менеджерами.

Вывод

Конверсия – важный показатель, который позволяет узнать, приносят ли результат вложения в сайт, рекламу и отдел продаж, а также указывает на точки роста проекта.

Рассчитывайте, анализируйте и оптимизируйте конверсию на каждом этапе воронки продаж. Регулярная работа по повышению конверсии прямо пропорциональна размеру банковского счета компании.