Меню
Закрыть

Что такое конверсия, и почему она так важна для вашего бизнеса?

1

Тратите много денег на рекламу, а прибыли получаете мало? Причина – в низкой конверсии, но не только сайта. Рассказываем, что это, и как повысить коэффициент, от которого зависит жизнь вашего бизнеса.

Содержание

1 Что такое конверсия? 2 Зачем изучать конверсию? 3 От чего зависит коэффициент конверсии? 4 Какую конверсию считать хорошей? 5 Как повысить конверсию? Что сделать, если пользователи не кликают на ваше объявление? Что сделать, если пользователи уходят с сайта без покупки? Что сделать, если пользователи не покупают в отделе продаж? 5 Вывод

Что такое конверсия?

Коэффициент конверсии (CR) показывает в процентном выражении, сколько людей совершили полезное действие из общего числа учствующих. Выделяют три вида конверсии.

  1. Конверсия клика. Коэффициент показывает процентное соотношение пользователей, кликнувших на рекламное объявление, к общему числу посмотревших объявление. Этот коэффициент также называют CTR (Click Through Rate).

    Как рассчитывается. Если объявление увидели 5 000 человек, а кликнули на него лишь 163, то CTR = (163/5000) x 100% = 3,26%.
  2. Конверсия сайта. Коэффициент показывает, какой процент посетителей сайта выполнили целевое действие (купили, позвонили, заказали звонок, подписались, запросили расчет, скачали и т.д.). Выбор целевого действия зависит от особенностей продукта.

    Как рассчитывается. Если сайт по продаже товаров для животных за отчетный период посетили 3 000 человек, а сделали покупку только 36 из них, то CR = (36/3000) x 100% = 1,2%.
  3. Конверсия отдела продаж (и каждого менеджера в отдельности). Актуально для услуг и сложных продуктов, которые невозможно купить на сайте. Все усилия по привлечению клиентов пойдут насмарку, если отдел продаж будет работать неэффективно. Коэффициент конверсии в этом случае будет показывать, какой процент заявок с сайта или контекстной рекламы менеджер действительно довел до заключения договора или продажи.

    Как рассчитывается. Если на звонок менеджера ответили 30 человек, а заключили договор на установку пластиковых окон лишь 6 из них, то CR = (6/30) x 100% = 20%. Воронка продаж состоит из нескольких этапов, поэтому нужно считать конверсию на каждом их них, чтобы выявить точки роста.

Зачем изучать конверсию?

Расчет коэффициента конверсии и его динамики покажет, приносят ли результат ваши вложения в сайт, рекламу и отдел продаж. Кроме того, конверсия отражает и общую заинтересованность рынка в продукте.

От чего зависит коэффициент конверсии?

Все факторы можно условно разделить на четыре большие группы.

  • Обстоятельства. Это так называемые внешние факторы, к которым можно отнести, например, ажиотажный спрос на тетради перед 1 сентября или на медицинские маски и антисептики в 2020-2021 годах.
  • Сам продукт или услуга. Да, от этого тоже кое-что зависит. Не получится наслаждаться высоким уровнем продаж, если продукт ничем не отличается от предложений конкурентов, цены завышены, а условия доставки неудобны для людей. Качество продукта влияет как на конверсию в продажу, так и конверсию самого сайта.
  • Сайт. Главная задача сайта – создавать условия для совершения целевого действия. Для этого площадка должна иметь привлекательный дизайн, отражать суть проекта, быть удобной в использовании.
  • Люди. Менеджеры call-центра или отдела продаж, замерщики, диагносты, все те, кто встречаются на пути покупки вашего продукта. У них может быть плохая квалификация, не соответствующий вид или просто не хватка мотивации.

    Стильный современный сайт компании
    Рис. 1. Кейс «Акцент на результат». Стильный современный сайт компании, которая занимается изготовлением изделий из стекла. Продумана понятная структура.

    Кроме того, на сайте должны быть информативные посадочные страницы, которые быстро загружаются.

    Оформление заказа на сайте
    Рис. 2. Кейс «Акцент на результат». На сайте обеспечена возможность для совершения покупки или заказа услуги.
  • Реклама. Стратегия должна использовать наиболее эффективные инструменты, релевантные ключевые слова, заманчивые предложения в объявлениях, а также быть грамотно настроенной. Достаточно неверно указать возраст, и на страницу с косметикой против акне будут приходить женщины старшего возраста. Рекламные креативы должны постоянно тестироваться, ведь то, что они сработали когда-то не гарантирует их пожизненную эффективность. Результаты должны регулярно отслеживаться и корректироваться.
    уникальные рекламные объявления
    Рис. 3. Кейс «Акцент на результат». Для увеличения трафика сети кинотеатров во всех городах присутствия после карантина были созданы и протестированы уникальные рекламные объявления под каждый город, под каждое направление и под каждый фильм с отдельной семантикой.
Правильный подход – комплексный, то есть при низкой конверсии проверить нужно все четыре группы факторов.

Кстати, а какую конверсию считать хорошей?

Однозначного ответа нет, потому что для каждой сферы показатель будет своим. Например, для e-commerce конверсия в 1% будет считаться нормальной, тогда как для сферы ремонта этот показатель должен составлять как минимум 3%, а в сфере туризма конверсия и вовсе должна достигать 5%.

Оценивать конверсию нужно комплексно с учетом особенностей тематики, показателей конкурентов и даже изменений в результате корректировок на сайте или в рекламной стратегии. Для постановки KPI, которые должны быть достигнуты, нужно использовать исторические данные.

Как повысить конверсию?

Если коротко, то с помощью гипотез. Нужно определить, на каком этапе пути потенциального клиента происходит снижение конверсии, и разработать гипотезы – предположения, содержащие в себе способы решения проблемы.

Напомним, из каких этапов состоит путь потенциального клиента:

  • набор поискового запроса;
  • просмотр результатов выдачи;
  • выбор рекламного объявления;
  • изучение посадочной страницы;
  • совершение целевого действия (звонок, заявка, покупка);
  • консультация с менеджером, поккупка.
Именно так движется клиент при условии, что ни на одном из этапов ему ничего не мешает. Понять, на каком этапе отсеиваются заветные лиды и продажи, позволит система сквозной аналитики. Что это такое, и какие бывают системы, вы можете узнать здесь.

Что сделать, если пользователи не кликают на ваше объявление?

  • Изменить целевую аудиторию. Кажется, выбранная целевая аудитория не интересуется вашим товаром или услугой.
    объявления по разным целевым категориям
    Рис. 4. Кейс «Акцент на результат». Для таргетированной рекламы производителя мебели были выделены разные целевые аудитории (те, кто взял квартиру в новостройке, семьи с детьми и т. д.) и подготовлены объявления с учетом болей ЦА.
  • Поменять предложение таким образом, чтобы оно показывало пользователям, какую выгоду они получат. Не «Лучшая компания по ремонту в Москве», а «Отремонтируем квартиру под ключ за 3 недели». Точно попасть в цель позволит изучение поисковых запросов пользователей. Так, например, если в тексте запроса есть слова «цена», «стоимость», такого пользователя нужно привлекать ценой, акцией, скидками. Если же он интересуется доставкой, нужно упомянуть о выгодных условиях.
  • Скорректировать семантику. Реклама должна запускаться только по целевым запросам. Желательно разделить запросы на «холодные», «теплые» и «горячие» и строить работу с ними по разным стратегиям. В процессе работы эффективность ключевых слов нужно отслеживать и вовремя удалять запросы, которые не приводят пользователей.

Что сделать, если пользователи уходят с сайта без покупки?

  • Проверить наличие мобильной версии сайта, а также скорости загрузки. Если пользователю придется вручную подгонять сайт так, чтобы было удобно читать, или долго ждать, пока прогрузятся фотографии, он плюнет и уйдет к конкурентам, у которых все «летает».
  • Оценить соответствие объявления посадочной странице. Люди очень высоко ценят свое время, поэтому реклама подушек не должна вести на страницу с пледами. Никто не будет разбираться, а есть ли у вас в итоге подушки, - молча уйдут к тем, у кого объявления настроены правильно.
  • Добавить материалы, раскрывающие силу УТП и ценности продукта. Это может быть реализовано с помощью инфографики, видео, отзывов, продающих текстов.
    анимация, иллюстрирующая работу механизма кровати
    Рис. 5. Кейс «Акцент на результат». На главной странице сайта производителя мебели добавлена анимация, иллюстрирующая работу механизма кровати. Это было сделано, чтобы сразу показать продукт, как он экономит пространство и как функционирует.
  • Тестировать кнопки и всплывающие окна с призывами к совершению целевого действия. Важно именно тестировать разные форматы, потому что наверняка сказать, что форма заказа обратного звонка сработает, а подписка на рассылку ничего не даст, нельзя.
  • Максимально упростить форму регистрации на сайте или заказа товара. Оставьте только самые важные поля. Каждое лишнее поле – это препятствие на пути к совершению целевого действия.
    Форма регистрации магазина женской одежды
    Рис. 6. Кейс «Акцент на результат». Форма регистрации магазина женской одежды содержит минимум полей.
  • Убедиться, что условия доставки, сборки и других сопутствующих услуг не проигрывают конкурентам. Лучше, конечно, если они будут более удобными.

Что сделать, если пользователи не покупают в отделе продаж?

  • Прослушать разговоры менеджеров и посмотреть их переписку. Изучить наиболее частые причины возражений и отказа клиентов от покупки, разработать гипотезы обработки возражений.
  • Исключить хаос и «отсебятину» в отделе продаж, внедрить проработать воронку продаж, внедрить CRM систему и скрипты продаж. Провести обучение людей участвующих в процессе продаж.
  • Проработать KPI и систему оплаты менеджеров по продажам, ставить планы и контролировать их выполнение. Без жалости расставаться с неэффективными менеджерами.

Вывод

Конверсия – важный показатель, который позволяет узнать, приносят ли результат вложения в сайт, рекламу и отдел продаж, а также указывает на точки роста проекта.

Рассчитывайте, анализируйте и оптимизируйте конверсию на каждом этапе воронки продаж. Регулярная работа по повышению конверсии прямо пропорциональна размеру банковского счета компании.