Контент-маркетинг — это метод продвижения, который предполагает регулярное создание и распространение контента для привлечения целевой аудитории. Контент-маркетинг может иметь разные обличия (статьи, посты, видео, инфографика и т.д.), но всех их объединяет высокая ценность контента для пользователей. Чтобы контент-маркетинг эффективно работал, нужна стратегия. Разберемся, что это, и как ее составить.
Коротко. Контент-стратегия – документ, который связывает контент с целями бизнеса: для кого вы пишете, о чем, в каких форматах и каналах, по каким KPI оцениваете результат и сколько это стоит. Составляется за 6 шагов: анализ контента конкурентов → потребности аудитории и CJM → собственная уникальность → форматы и каналы → KPI → ресурсы и бюджет. Контент-план – уже тактика: таблица с темами и датами публикаций, которая реализует стратегию.
Содержание
1 Что такое контент-стратегия? 2 Почему без контент-стратегии нельзя? 3 6 шагов, которые нужно сделать, чтобы составить эффективную контент-стратегию 4 Контент-стратегия VS контент-план 5 Вывод 6 Частые вопросы
Что такое контент-стратегия?
Контент-стратегия – это документ из 5+ страниц, в котором прописываются KPI проекта по контент-маркетингу (цели, задачи, метрики), содержится описание целевой аудитории, анализ конкурентов, коммуникационная стратегия, типы и форматы контента, каналы дистрибуции и контент-план.
Этот документ служит путеводителем для маркетологов, стратегов и руководителей, показывая, как прийти к бизнес-целям с помощью контента, ни разу не сбившись с пути. Что такое контент-маркетинг в целом и какие задачи он решает, – в статье о целях, функциях и видах контент-маркетинга.
Почему без контент-стратегии нельзя?
Приведенное выше определение термина стратегия создает ощущение монументальности, не правда ли? Так и представляется пыльная папка, сухая теория, расплывчатые формулировки, которые как ни читай, а суть не уловишь… «Да ну ее эту стратегию, начнем писать, а там видно будет», – думаете вы и…ошибаетесь.
Публиковать контент без стратегии – все равно что палить из пушки по воробьям. Вангуем, все будет происходить так:
- вы либо круто стартуете и поначалу будете заваливать читателей статьями на все подряд темы, связанные с вашим брендом, продуктом и сферой деятельности, после чего энтузиазм уляжется, вы подустанете и забросите это дело до лучших времен,
- либо так и не приступите к работе, погрязнув в бесконечных попытках создать самый-лучший-в-мире-контент.
Будь у вас стратегия, вы бы четко знали, что нужно делать, в каком объеме, и когда, поэтому вы бы начали планомерную работу, выпускали бы структурированный и последовательный контент и не перегорели бы раньше времени.
6 шагов, которые нужно сделать, чтобы составить эффективную контент-стратегию
| Шаг | Что делаем | Результат |
|---|---|---|
| 1. Анализ рынка | Изучаем контент конкурентов и площадки, где бывает аудитория | Обзор контента конкурентов |
| 2. Потребности аудитории | Сегментируем ЦА, составляем портреты и CJM | Портреты сегментов, CJM |
| 3. Уникальность | Формулируем, чем наш контент отличается от чужого | Миссия и отличия от конкурентов |
| 4. Форматы и каналы | Выбираем, что и где публикуем | Список форматов и каналов |
| 5. KPI | Задаем бизнес-, поведенческие и репутационные показатели | Измеримые цели |
| 6. Ресурсы | Оцениваем команду, сервисы и бюджет | Таблица бюджета по категориям |
Ниже – подробно о каждом шаге.
-
Посмотреть, какой контент уже есть на рынке
Это нужно не для бездумного копирования, а для понимания текущей ситуации. Полистайте сайты, бренд-медиа, соцсети конкурентов. Не поленитесь даже зайти в книжные магазины! Соберите, проанализируйте данные и оцените, с каким информационным полем ежедневно сталкиваются ваши покупатели – какой контент они находят в поисковых системах, кто из конкурентов и как освещает товары и услуги в вашей нише, какая информация является экспертной и ценной? Не лишним будет и изучение иностранного опыта.
Например, в нашей сфере тон задают Content Marketing Institute и HubSpot. Результат этого шага: документ с обзором контента конкурентов.
-
Выявить, в какой информации нуждаются люди
Найти кратчайшую дорогу к сердцам и кошелькам клиентов поможет понимание их потребностей. Зная, что нужно людям, вы быстрее сможете им это дать. Для этого необходимо провести анализ собственной целевой аудитории, составить ее основные портреты
Также необходимо разработать карту путешествий клиентов CJM, расписав мотивы, точки контакта, барьеры и решения. Еще один способ понять мотивы клиентов – описание ЦА через JTBD. Например, клиентами школы иностранных языков могут быть:
- люди, не доучившие английский язык в школе и сейчас отчаянно нуждающиеся в знаниях для продвижения по карьерной лестнице,
- родители дошколят, стремящиеся развивать своих деток по максимуму и эффективно подготовиться к учебе в школе,
- старшеклассники, нуждающиеся в высоких баллах по ОГЭ и ЕГЭ.
А вот пример сегмента ЦА маркетингового агентства. Каждый сегмент имеет свои болевые точки, поэтому им нужны разные виды, способы подачи и эмоциональный окрас контента.
Результат этого шага: документ с портретами сегментов ЦА, а также CJM с мотивами, барьерами и точками контакта.
-
Выделить собственную уникальность
Основатель Института контент-маркетинга Джо Пулицци рекомендует регулярно возвращать себя с небес на землю, задавая вопрос: «Что произойдет, если однажды весь ваш контент исчезнет?». Если вы вынуждены признать, что мир в общем-то ничего не потеряет, значит, нужно поработать над полезностью, экспертностью, а также стилем подачи контента. В битве за внимание больше шансов имеет тот, кто может выделиться на фоне конкурентов.
Результат этого шага: документ с ответом на вопрос: «Кто мы? Какова наша миссия? Чем мы отличаемся от конкурентов?»
-
Выбрать форматы контента и каналы его распространения
Существует более 40 форматов контента, а когда эта статья будет опубликована, возможно, появятся и новые. Приведем наиболее популярные – статьи в блоге, инструкции, обзоры, часто задаваемые вопросы, вебинары, инфографика, интервью, чек-листы, пресс-релизы, презентации, подкасты, исследования, прогнозы, новости, пользовательский контент и т.д. Как выбрать вид контента под задачу, – в статье о задачах и видах контента.
Каналы распространения контента также могут быть разными. Среди наиболее популярных можно выделить собственный сайт и соцсети бренда, отдельное бренд-медиа, тематические площадки (vc.ru, Хабр, Дзен), email-рассылки, СМИ. Выбор форматов и каналов зависит от потребностей целевой аудитории. Проще говоря, как и куда постить зависит от того, где обитает ваша ЦА и что она читает. Подробнее о каналах – в статье о дистрибуции контента.
Результат этого шага: список форматов контента и каналов его распространения.
-
Установить KPI
Большинство инструкций по разработке контент-стратегий начинаются с установки KPI, однако в реальности понять, чего ожидать от контент-маркетинга можно только после того, как вы проделаете предыдущие шаги.
3 основные группы KPI, которые можно использовать
- Бизнес-показатели – увеличение конверсии, объема продаж, среднего чека, жизненной стоимости клиентов (LTV), снижение себестоимости лидогенерации, оттока клиентов и т.д.
- Поведенческие показатели – рост органической посещаемости, просмотров страниц, конверсии в подписку, количества подписчиков и их активности, положительных отзывов на сторонних сайтах.
- Репутационные показатели – повышение узнаваемости бренда, улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов, укрепление репутации компании в профессиональной сфере.
Помните, что цели должны быть реалистичными и измеримыми. Не «стать лучшими из лучших во всем мире», а «повысить продажи моющего средства для посуды на 15%».
Результат этого шага: ответ на вопрос: «Как определить, что цель достигнута?»
-
Оценить объем необходимых ресурсов
Для запуска полноценного контент-маркетинга для бизнеса необходимы финансовые, административные и человеческие ресурсы. Если вы планируете справиться своими силами, то учтите, что вам понадобится:
- развивать либо собственный сайт, либо бренд-медиа,
- нанять, организовать рабочие места и оплачивать работу копирайтеров, редакторов, контент-менеджеров, дизайнеров, стратегов, контент-маркетологов, email-маркетологов, контекстологов и т.д.,
- продвигать создаваемый контент,
- оплачивать подписки на различные онлайн-сервисы, которые специалисты используют в работе (аналитика, email-рассылки, онлайн-конференции, управление задачами),
- оплачивать вознаграждения и подарки победителям конкурсов и розыгрышей,
- иметь запас на незапланированные расходы, которые обязательно будут.
В контент-стратегии нужно обрисовать предполагаемый бюджет лишь схематично. Конкретные категории расходов определяются масштабами контент-маркетинга, который вы планируете реализовать. Как распределять маркетинговый бюджет между каналами, мы разбирали в статье о маркетинговом бюджете, а сравнение своей команды, фрилансеров и агентства – в статье о том, кому доверить контент-маркетинг.
Результат этого шага: таблица с расчетом бюджета на контент-маркетинг по категориям.
Контент-стратегия VS контент-план
Контент-стратегия на то и стратегия, что она работает на макроуровне, задавая направление работы. Контент-план – это тактический инструмент, имеющий конкретную узкую специализацию. Он помогает команде реализовать стратегию в жизнь. Проще говоря, контент-план – это таблица, в которой написано, кем и какие статьи, где и когда они будут опубликованы. План составляют уже после разработки стратегии. Как его составить, – в статье о контент-плане для блога.
| Контент-стратегия | Контент-план | |
|---|---|---|
| Уровень | Стратегический | Тактический |
| Отвечает на вопрос | Зачем, для кого и о чем | Что, где и когда публикуем |
| Срок | Год и больше, пересматривают раз в полгода–год | Месяц–квартал |
| Что внутри | Цели и KPI, ЦА, конкуренты, форматы, каналы, бюджет | Темы, форматы, даты, ответственные, статус |
| Кто составляет | Руководитель, маркетолог, стратег | Редактор, контент-менеджер |
Вывод
Создание качественного контента, несущего пользу для читателей и помогающего достигать целей бизнеса, – не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Прежде чем погружаться в производство контента, обязательно составьте контент-стратегию, которая станет вашим ориентиром и не даст сбиться с пути. Разработать стратегию поможет пошаговая инструкция выше.
Частые вопросы
Что такое контент-стратегия простыми словами?
План, который объясняет, зачем компании контент, для кого и о чем она пишет, где публикует и как поймет, что контент работает.
Чем контент-стратегия отличается от контент-плана?
Стратегия задает направление: цели, аудиторию, форматы, каналы, KPI и бюджет. Контент-план – рабочая таблица с конкретными темами, датами и ответственными, которая эту стратегию реализует.
Из чего состоит контент-стратегия?
Из целей и KPI, описания целевой аудитории и CJM, анализа конкурентов, позиционирования, списка форматов и каналов, оценки ресурсов и бюджета.
Как составить контент-стратегию?
За 6 шагов: изучить контент конкурентов, выявить потребности аудитории, сформулировать свою уникальность, выбрать форматы и каналы, установить KPI и оценить ресурсы.
Какие KPI использовать в контент-маркетинге?
Бизнес-показатели (продажи, конверсия, стоимость лида), поведенческие (органический трафик, просмотры, подписки) и репутационные (узнаваемость, отзывы). Цели должны быть измеримыми.
Как часто пересматривать контент-стратегию?
Обычно раз в полгода–год или при заметных изменениях: новый продукт, другая аудитория, падение результатов по KPI.
Статья впервые опубликована 8 апреля 2024 года и обновлена в октябре 2026-го: добавлены краткий ответ, сводная таблица шагов, сравнение контент-стратегии и контент-плана и ответы на частые вопросы.