Меню
Закрыть

Что такое стратегия контент-маркетинга, и почему без нее нельзя?

1

Контент-маркетинг — это метод продвижения, который предполагает регулярное создание и распространение контента для привлечения целевой аудитории. Контент-маркетинг может иметь разные обличия (статьи, посты, видео, инфографика и т.д.), но всех их объединяет высокая ценность контента для пользователей. Чтобы контент-маркетинг эффективно работал, нужна стратегия. Разберемся, что это, и как ее составить.

Содержание

1 Что такое контент-стратегия? 2 Почему без контент-стратегии нельзя? 3 6 шагов, которые нужно сделать, чтобы составить эффективную контент-стратегию 4 Контент-стратегия VS контент-план 5 Вывод

Что такое контент-стратегия?

Контент-стратегия – это документ из 5+ страниц, в котором прописываются KPI проекта по контент-маркетингу (цели, задачи, метрики), содержится описание целевой аудитории, анализ конкурентов, коммуникационная стратегия, типы и форматы контента, каналы дистрибуции и контент-план.

Этот документ служит путеводителем для маркетологов, стратегов и руководителей, показывая, как прийти к бизнес-целям с помощью контента, ни разу не сбившись с пути.

Почему без контент-стратегии нельзя?

Приведенное выше определение термина стратегия создает ощущение монументальности, не правда ли? Так и представляется пыльная папка, сухая теория, расплывчатые формулировки, которые как ни читай, а суть не уловишь… «Да ну ее эту стратегию, начнем писать, а там видно будет», - думаете вы и…ошибаетесь.

Публиковать контент без стратегии – все равно что палить из пушки по воробьям. Вангуем, все будет происходить так:

  • вы либо круто стартуете и поначалу будете заваливать читателей статьями на все подряд темы, связанные с вашим брендом, продуктом и сферой деятельности, после чего энтузиазм уляжется, вы подустанете и забросите это дело до лучших времен,
  • либо так и не приступите к работе, погрязнув в бесконечных попытках создать самый-лучший-в-мире-контент.

Будь у вас стратегия, вы бы четко знали, что нужно делать, в каком объеме, и когда, поэтому вы бы начали планомерную работу, выпускали бы структурированный и последовательный контент и не перегорели бы раньше времени.

6 шагов, которые нужно сделать, чтобы составить эффективную контент-стратегию

  1. Посмотреть, какой контент уже есть на рынке

    Это нужно не для бездумного копирования, а для понимания текущей ситуации. Полистайте сайты, бренд-медиа, соцсети конкурентов. Не поленитесь даже зайти в книжные магазины! Соберите, проанализируйте данные и оцените, с каким информационным полем ежедневно сталкиваются ваши покупатели – какой контент они находят в поисковых системах, кто из конкурентов и как освещает товары и услуги в вашей нише, какая информация является экспертной и ценной? Не лишним будет и изучение иностранного опыта.

    Content Marketing Institute и HubSpot
    Например, в нашей сфере тон задают Content Marketing Institute и HubSpot.

    Результат этого шага: документ с обзором контента конкурентов

  2. Выявить, в какой информации нуждаются люди

    Найти кратчайшую дорогу к сердцам и кошелькам клиентов поможет понимание их потребностей. Зная, что нужно людям, вы быстрее сможете им это дать. Для этого необходимо провести анализ собственной целевой аудитории, составить ее основные портреты

    карта путешествий клиентов CJM
    Также необходимо разработать карту путешествий клиентов CJM, расписав мотивы, точки контакта, барьеры и решения.

    Например, клиентами школы иностранных языков могут быть:

    • люди, не доучившие английский язык в школе и сейчас отчаянно нуждающиеся в знаниях для продвижения по карьерной лестнице,
    • родители дошколят, стремящиеся развивать своих деток по максимуму и эффективно подготовиться к учебе в школе,
    • старшеклассники, нуждающиеся в высоких баллах по ОГЭ и ЕГЭ.
    пример сегмента ЦА
    А вот пример сегмента ЦА маркетингового агентства.

    Каждый сегмент имеет свои болевые точки, поэтому им нужны разные виды, способы подачи и эмоциональный окрас контента.

    Результат этого шага: документ с портретами сегментов ЦА, а также CJM с мотивами, барьерами и точками контакта.

  3. Выделить собственную уникальность

    Основатель Института контент-маркетинга Джо Пулицци рекомендует регулярно возвращать себя с небес на землю, задавая вопрос: «Что произойдет, если однажды весь ваш контент исчезнет?». Если вы вынуждены признать, что мир в общем-то ничего не потеряет, значит, нужно поработать над полезностью, экспертностью, а также стилем подачи контента. В битве за внимание больше шансов имеет тот, кто может выделиться на фоне конкурентов.

    Результат этого шага: документ с ответом на вопрос: «Кто мы? Какова наша миссия? Чем мы отличаемся от конкурентов?»

  4. Выбрать форматы контента и каналы его распространения

    Существует более 40 форматов контента, а когда эта статья будет опубликована, возможно, появятся и новые. Приведем наиболее популярные – статьи в блоге, инструкции, обзоры, часто задаваемые вопросы, вебинары, инфографика, интервью, чек-листы, пресс-релизы, презентации, подкасты, исследования, прогнозы, новости, пользовательский контент и т.д.

    Каналы распространения контента также могут быть разными. Среди наиболее популярных можно выделить собственный сайт и соцсети бренда, отдельное бренд-медиа, тематические площадки (VC, Хабр, Дзен), email-рассылки, СМИ. Выбор форматов и каналов зависит от потребностей целевой аудитории. Проще говоря, как и куда постить зависит от того, где обитает ваша ЦА и что она читает.

    Результат этого шага: список форматов контента и каналов его распространения

  5. Установить KPI

    Большинство инструкций по разработке контент-стратегий начинаются с установки KPI, однако в реальности понять, чего ожидать от контент-маркетинга можно только после того, как вы проделаете предыдущие шаги.

    3 основные группы KPI, которые можно использовать

    • Бизнес-показатели – увеличение конверсии, объема продаж, среднего чека, жизненной стоимости клиентов (LTV), снижение себестоимости лидогенерации, оттока клиентов и т.д.
    • Поведенческие показатели – рост органической посещаемости, просмотров страниц, конверсии в подписку, количества подписчиков и их активности, положительных отзывов на сторонних сайтах.
    • Репутационные показатели – повышение узнаваемости бренда, улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов, укрепление репутации компании в профессиональной сфере.

    Помните, что цели должны быть реалистичными и измеримыми. Не «стать лучшими из лучших во всем мире», а «повысить продажи моющего средства для посуды на 15%».

    Результат этого шага: ответ на вопрос: «Как определить, что цель достигнута?»

  6. Оценить объем необходимых ресурсов

    Для запуска полноценного контент-маркетинга для бизнеса необходимы финансовые, административные и человеческие ресурсы. Если вы планируете справиться своими силами, то учтите, что вам понадобится:

    • развивать либо собственный сайт, либо бренд-медиа,
    • нанять, организовать рабочие места и оплачивать работу копирайтеров, редакторов, контент-менеджеров, дизайнеров, стратегов, контент-маркетологов, email-маркетологов, контекстологов и т.д.,
    • продвигать создаваемый контент,
    • оплачивать подписки на различные онлайн-сервисы, которые специалисты используют в работе (аналитика, email-рассылки, онлайн-конференции, управление задачами),
    • оплачивать вознаграждения и подарки победителям конкурсов и розыгрышей,
    • иметь запас на незапланированные расходы, которые обязательно будут.

    В контент-стратегии нужно обрисовать предполагаемый бюджет лишь схематично. Конкретные категории расходов определяются масштабами контент-маркетинга, который вы планируете реализовать.

    Результат этого шага: таблица с расчетом бюджета на контент-маркетинг по категориям.

Контент-стратегия VS контент-план

Контент стратегия на то и стратегия, что она работает на макроуровне, задавая направление работы. Контент-план – это тактический инструмент, имеющий конкретную узкую специализацию. Он помогает команде реализовать стратегию в жизнь. Проще говоря, контент-план – это таблица, в которой написано, кем и какие статьи, где и когда они будут опубликованы. План составляют уже после разработки стратегии.

Пример контент-плана
Пример контент-плана.

Вывод

Создание качественного контента, несущего пользу для читателей и помогающего достигать целей бизнеса, - не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Прежде чем погружаться в производство контента, обязательно составьте контент-стратегию, которая станет вашим ориентиром и не даст сбиться с пути. Разработать стратегию поможет наша пошаговая инструкция, а если вам понадобится профессиональная помощь, обращайтесь за советом в отдел контент-маркетинга «Акцент на результат».

Читайте также