Дистрибуция контента: что это, для чего нужно, виды, этапы и каналы

Содержание

I Контент-маркетинг без дистрибуции утопия? II Этапы дистрибуции III Каналы дистрибуции V Вывод

Организация качественной дистрибуции дает возможность эффективно общаться с целевой аудиторией, сообщая ей не только о факте существования бренда, но и о его активности.

Контент-маркетинг без дистрибуции утопия?

Не совсем. Размещение качественного экспертного контента только на собственном сайте без использования других каналов распространения или платформ (например, блогов, групп в социальных сетях) вполне может привести к прогрессу. Правда, к значительно более медленному.

Возможностей SEO достаточно для индексации статей и привлечения посетителей, но без систематического распространения и продвижения контента, потенциальный охват аудитории будет ограничен. Если уж вы задумались о контент-маркетинге, значит, вас интересует не просто творчество и самовыражение, а лиды, которые, как известно, без налаженной дистрибуции не гуляют.

Эффективный контент-маркетинг требует комплексного подхода: создание качественного контента + его активное распространение.

Виды дистрибуции

Дистрибуция контента условно может быть разделена на два типа: бесплатная и платная. Рассмотрим каждый из них подробнее.

• Бесплатная дистрибуция это когда вы работаете с уже имеющейся аудиторией, знающей ваш бренд и так или иначе интересующейся им. Например, одним из инструментов бесплатной дистрибуции является SEO. Так, благодаря оптимизации статьи блога выходят в ТОП, пользователи переходят на сайт и становятся постоянными читателями.

Другой пример – email - рассылка, которую получают подписчики из базы. Они уже знакомы с брендом, поэтому с высокой вероятностью откроют письмо и перейдут по ссылке.

Третий пример – группа в социальных сетях, подписчики которой регулярно читают ваши посты.

Конечно, бесплатной такая дистрибуция называется весьма условно, ведь даже за единожды проведенную оптимизацию статьи придется заплатить – не деньгами, так своим временем.

• Платная дистрибуция — это контекстная и таргетированная реклама, а также продвижение через лидеров мнений. Платная дистрибуция позволяет охватить ту часть аудитории, до которой не удалось достучаться бесплатными методами.

Этапы дистрибуции

Алгоритм действий в рамках бесплатной дистрибуции:

• подбор семантического ядра, состоящего из ключевых слов, которые ЦА бренда чаще всего использует в своих запросах,
• разработка ТЗ на создание контента на основе семантического ядра. Впоследствии пользователи смогут найти этот контент при поиске в Google или Яндексе,
• после публикации контент распространяется через социальные сети и площадки с бесплатным размещением, например, Дзен.

Алгоритм действий в рамках платной дистрибуции:

• анализ ЦА и выявление тех сегментов аудитории, для которых создается контент,
• подготовка контента – заголовков, текстов объявлений, а также креативов,
• запуск рекламной кампании в «Яндекс.Директ» или в социальных сетях.

Каналы дистрибуции

Для успешного распространения контента важно использовать различные каналы. Условно их можно разделить на пять основных групп: медиа бренда, социальные сети бренда, публикации в СМИ, пользовательский контент и рекламные кампании.

• Медиа бренда – корпоративный блог и email-рассылка

Корпоративный блог позволяет публиковать ценные материалы от экспертов компании. Это могут быть кейсы, подборки, пошаговые инструкции или личные колонки на актуальные темы.

Блог «Акцент на результат», где мы делимся с вами своими знаниями в сфере интернет-маркетинга.

Поисковые системы являются одним из наиболее эффективных способов привлечения органического трафика, поэтому поддержка контента с помощью SEO значительно влияет на позиции сайта в результатах поиска.

Email-рассылка также играет существенную роль в дистрибуции контента. Это могут быть еженедельные дайджесты с полезными статьями или персонализированные рассылки, включающие эксклюзивный контент.

Главное — избегать прямой рекламы в публикациях и письмах, фокусируясь на создании качественного контента.

• Соцсети бренда - аккаунты во всех социальных сетях и мессенджерах

Создание и поддержка аккаунтов бренда в различных социальных сетях и мессенджерах – еще одна составляющая маркетинговой стратегии компании. Список постов, которые можно выкладывать - безграничен.

Разнообразные публикации, новости компании, информация о новых продуктах или услугах, экспертные обзоры, рекомендации и развлекательный контент вроде квизов и голосований – вы ограничены лишь вашей фантазией.

Не забывайте адаптировать контент под разные социальные платформы, ресайзить изображения, разбивать интервью на серии постов, аудио из подкаста нарезать на короткие аудиофайлы и т.д.

Будьте на волне новых трендов и создавайте аккаунты на новых платформах. Хотя не всегда очевидно, что аккаунт выстрелит, важно проводить тестирование и быть готовым к экспериментам.

• Бесплатные публикации в СМИ

Сотрудничество с различными СМИ и блогами является важным инструментом в продвижении компании. Важно размещать разнообразный контент - обзоры, интервью, кейсы, статистические данные, тематические исследования, тренды, эксперименты, чек-листы и ответы на вопросы.

PR-стратегия должна быть ориентирована на ключевые цели и задачи компании, а не просто на стремление опубликоваться в известном журнале. Как показывает практика, крутость издания еще не показатель результативности. Иногда публикация в региональных СМИ может принести больше пользы, чем в крупном интернет-издании.

Предложите журналистам и редакторам не просто тему, но и структуру материала: чем иллюстрировать, какие цифры и исследования использовать, кто будет экспертом, для какой рубрики предназначен материал.

• UGC-контент - отзывы на сайтах-отзовиках и в личных соцсетях

Отзывы пользователей играют ключевую роль в формировании имиджа бренда и привлечении новых клиентов. Для успешного управления пользовательским контентом необходимо поощрять клиентов оставлять подробные и честные отзывы, в которых упоминается бренд. Для этого предложите бонусы или скидки на последующие услуги. Также можно привлечь пользователей, предложив им первыми протестировать продукт или услугу.

Важно!

Размещать нужно исключительно честные мнения, избегая оплаченных комментариев, поскольку именно искренность вызывает большее доверие у аудитории.

Оперативно реагируйте на негативные комментарии и конструктивно работайте с возражениями. Эффективная стратегия работы с негативными отзывами заключается не в их простом удалении, а в открытом и доброжелательном общении с аудиторией от имени бренда.

Отвечая на вопросы и критику, предоставляя экспертную поддержку, компания может значительно улучшить отношения с клиентами и повысить доверие к своему бренду.

• Платное размещение - реклама и бартер у лидеров мнений, размещения в медиа, платная (контекстная и таргетированная) реклама

При планировании рекламной кампании учитывайте доступность рекламных форматов на выбранных платформах, технические требования и соответствие поставленным целям. Также возможен вариант размещения за бартер, когда бренд предоставляет товар или услугу в обмен на рекламу.

Важно внимательно изучить медиа-кит площадки, на которой планируется размещение, оценить количество комментариев, просмотры сторис у блогеров и активность пользователей в комментариях в социальных сетях. Эти показатели помогут оценить эффективность рекламы и адаптировать стратегию в соответствии с результатами.

Платная реклама в поисковиках и соцсетях — это объявления, которые показываются пользователям в соответствии с их запросами или интересами. Рекламная кампания позволяет охватить новую целевую аудиторию и повысить эффективность маркетинговых действий.

Как выбрать канал дистрибуции контента?

Как правило, бренды выбирают один из двух основных подходов к дистрибуции контента.

• Охват всех доступных каналов

В этом случае компания старается присутствовать на каждом новом популярном канале. Например, если появляется новая платформа, компания немедленно заводит там аккаунт, или, если популярность какой-либо соцсети стремительно растёт, она начинает активно выпускать для нее контент. Однако для успешной дистрибуции через множество каналов необходимы значительные ресурсы, как финансовые, так и человеческие. И, как показывает практика, лишь немногие могут позволить себе подобный подход.

• Сосредоточение на отдельных каналах

В данном подходе компания делает акцент на конкретном канале, глубоко погружаясь в него, и целенаправленно наращивает свою аудиторию. Например, если компания решила сосредоточиться на «Яндекс.Дзене», она будет активно развивать аккаунт, публикуя ценный контент, взаимодействуя с подписчиками и используя различные инструменты для увеличения охвата. Такой подход может оказаться более эффективным, так как позволяет компании углубить свои знания и понимание целевой аудитории на выбранной платформе, минимизируя риск распыления ресурсов.

Вывод

Дистрибуция – это метод доставки контента к целевой аудитории, который помогает решить бизнес-задачи (получать лиды, повышать узнаваемость и т.д.). Выбор каналов дистрибуции контента является стратегическим решением, которое зависит от бизнес-целей, ресурсов компании и специфики целевой аудитории. Независимо от выбранного подхода, важно создавать качественный контент и продумать стратегию дистрибуции, чтобы достичь максимального эффекта.