Содержание

1 Чего хотят заказчики? 2 Что мешает достичь цели? 3 Какую стратегию выбрать? 4 Что НУЖНО делать, работая с digital-маркетинговым агентством 5 Что НЕЛЬЗЯ делать, работая с digital-маркетинговым агентством? 6 Вывод

Чего хотят заказчики?

Те, кто уже сменил нескольких подрядчиков digital-маркетинге, хотят только одного – встретить то самое агентство, которое предложит индивидуальный подход, хороший клиентский сервис, глубокое погружение в проект и станет надежным партнером.

Что мешает достичь цели?

Мешает стереотип «Клиент всегда прав». Что в нем не так?

• Во-первых, он откровенно устарел. На минуточку, этот принцип был впервые сформулирован в 1909 году владельцем лондонского универмага «Селфридж», и за 114 лет, прошедших с того времени, было выпущено немало исследований, доказавших его неэффективность.
• Во-вторых, цель этой фразы – лишь создание у посетителей ощущения, что они получают хороший сервис, а не реальное предоставление качественных услуг. А значит, это манипуляция.
• В третьих как часто вы говорите лечащему врачу, как вас лечить?)

Убежденность заказчика в том, что он всегда прав часто раскрывает не самые привлекательные черты его характера. Если заказчик, который всегда прав, начнет работать с профессионалами digital-рынка, действительно грамотными и вдумчивыми специалистами, и станет относиться к ним как к чернорабочим, которыми можно помыкать и давать взаимоисключающие задания, то…такой заказчик будет очень удивлен, потому что агентство не будет улыбаться, махать и исполнять все аки золотая рыбка. Вместо этого агентство с ним быстро попрощается. Профессионалам не до всякой ерунды в духе «Сегодня хочу – завтра не хочу – угадайте, что мне нужно». Профессионалам интересно браться за интересные проекты и приводить их к успеху.

Сменив несколько агентств, заказчик, который всегда прав, может и вовсе обнаружить себя в черном списке. В таком случае ему останется лишь довольствоваться услугами агентств масс-маркета, которые, работая по принципу конвейера, ежемесячно привлекают десятки новых клиентов и столько же теряют. Понятно, что о качестве проработки проектов здесь речь не идет. Хорошая новость для заказчика, который всегда прав, - таких агентств на российском рынке около 85%, а значит, перебирать можно вечно.

Какую стратегию выбрать?

Работая с digital-агентством, нужно перейти из отношений заказчик-исполнитель к отношениям партнер-партнер по принципу win-win.

Мы составили подробную инструкцию, с помощью которой вы сможете эффективно взаимодействовать с вашими digital-партнерами.

Что НУЖНО делать, работая с digital-маркетинговым агентством

1. Заключить договор

   Даже если директор агентства – сын маминой подруги, все равно составьте договор, покажите его юристам и только после этого подписывайте. Юридическая проработка договора устранит размытые формулировки, выявит заведомо невыгодные условия, сбережет ваши нервы и деньги, а заодно защитит отношения.

   Проследите, чтобы в договоре был четко указан его предмет - услуга, которую подрядчик оказывает вам за деньги, а также объем, количество, сроки выполнения работ. Впоследствии вы не сможете требовать от исполнителя больше, чем указано в договоре.

2. Изучить digital-термины

   Конечно, вы всегда можете спросить у специалистов, в чем отличия ремаркетинга от ретаргетинга, что дает look-alike, зачем нужна сквозная аналитика, и вам обязательно все разъяснят.

   

   Однако владение терминологией здорово сэкономит время в процессе обсуждений, позволит вникать в детали и самостоятельно оценивать результаты работы.

3. Зафиксировать цели, задачи и определить KPI

   Для начала разберитесь, что есть цель, задача и результат. Создать сайт – это не цель, а задача, которая поможет в достижении цели – повышении продаж. Ставить цель тоже нужно грамотно.

   Не «Получить как можно больше заказов с минимальным рекламным бюджетом»», а «Увеличить продажи красной рыбы в 5 раз к 1 ноября».

   Не «Хочу красивый сайт», а «Вот вам визуальные примеры, которые я считаю подходящими для лендинга по продаже красной рыбы среди аудитории 30-50 лет».

   Цель, конечно, формулируется не с потолка, а с учетом потребностей и возможностей вашего предприятия. Результат – это конкретный объем выросших продаж.

   Поняв, чего вы хотите достичь, агентство разобьет основную цель на промежуточные и предложит способы их достижения. Проследите, чтобы каждая задача, которую предстоит решить, имела дедлайн. Так вы увидите, в каком темпе пойдет работа, и сможете держать руку на пульсе. Попросите составить детальную расчасовку – документ, в котором расписываются все наименования работ по проекту, исполнители, объем работ, форма отчетности, стоимость и т.д.

   Обратите внимание, что завершение одного отчетного периода и начало другого – важная точка в работе над проектом. Выделите время, чтобы тщательно изучить достигнутые результаты, задать интересующие вопросы, высказать пожелания, а не откладывайте обратную связь «на завтра».

   Кажется, что заказчику придется изрядно попотеть? Так оно и есть! Чем активнее вы включитесь в процесс, тем более вероятно, что вы останетесь довольны результатами.

4. Давать экспертизу и цифры

   Ах, если бы все маркетологи были как Ник Маршалл из к/ф «Чего хотят женщины» и умели читать мысли заказчиков!

   

   Но в реальности проще встретить единорога, чем маркетолога, дизайнера или копирайтера, которые будут понимать без слов, поэтому обязательно консультируйте команду по вашим продуктам. Лучше вас в вашем бизнесе не разбирается никто. Честно и подробно рассказывайте об особенностях товаров, услуг и вашей аудитории, чтобы digital-специалисты могли со старта двигаться в правильном направлении.

   Боитесь разглашения? Не доверяете исполнителям? Заключите соглашение о неразглашении (NDA). Запомните, никто не сможет помочь вам продать продукт, о котором ничего не известно.

5. Придерживаться цифрового этикета

   Наверняка для вас это не новость, вы знаете о цифровом этикете и соблюдаете его, общаясь со своими партнерами, поэтому мы лишь освежим его основные нормы.

   Золотое правило этикета…

   …действует и в цифровой среде. Чтобы общение было приятным, начните с себя и перестаньте опаздывать на онлайн-встречи, ставить срочные задачи в 22.00, задерживать правки, писать письма с ошибками и без форматирования, звонить без предупреждения или в нерабочее время. Если сомневаетесь, уместно то или иное действие, просто спросите себя, понравилось бы вам такое поведение.

   

   Да, мы согласны, бывают исключения, связанные с форс-мажором. Если на кону стоит вопрос о больших убытках, можно связаться с агентством в неурочное время.

   Что еще нужно учитывать?

   • Если с вашей стороны в проекте участвуют несколько человек, то назначьте ОДНОГО ответственного куратора проекта, который будет собирать обратную связь от каждого участника проекта с вашей стороны, собирать всю обратную связь в единый список и передавать исполнителю. Не допускайте, чтобы каждый ваш сотрудник отдельно давал обратную связь исполнителю.
   • Мессенджеры. Договоритесь на старте, в каких мессенджерах будет происходить общение. Обычно используют комбинацию – Telegram для текущих вопросов, Zoom для созвонов, электронная почта для отправки документов.
   • Голосовые сообщения. Для делового общения они неприемлемы. Во-первых, прослушивание сообщений не всегда бывает возможно, во-вторых, информация гораздо сложнее воспринимается на слух, поэтому часть ваших ценных указаний может быть пропущена исполнителем. Если уж совсем никак, то постарайтесь обеспечить отсутствие лишнего шума, говорите кратко, в одно сообщение вмещайте только один тезис и напишите тему вашего аудио текстом.
   • Сроки. Всем будет удобнее, если сроки будут обозначены конкретно – к 14.30, а не после обеда.
   • Созвоны. К ним нужно готовиться, как и к оффлайн-встрече. Изучите отчеты, поднимите переписку, найдите или распечатайте нужные документы, принесите ручки и бумагу. Кроме того, убедитесь, что все устройства заряжены, уведомления на них отключены, качество связи на уровне, а за вашей спиной не бегают домочадцы в неглиже. Наконец, установите камеру на уровне лица. Во-первых, всем будет приятно вас увидеть, а во-вторых, вы снимите напряжение с мышц шеи и плеч, и встреча пройдет комфортно и продуктивно.
   • Эмоции. Не стоит отвечать сгоряча, писать агрессивные сообщения и разговаривать на повышенных тонах. Переключитесь на другую деятельность, остыньте и только после этого разбирайтесь, ведь эмоции улягутся, а репутация неадекватного человека останется.
   • Письма и сообщения. Следите за грамотностью в переписке, придерживайтесь литературных норм. Логичное изложение мыслей упростит взаимопонимание, а к аргументированным доводам прислушаются охотнее. Указывайте тему письма в электронной почте. Используйте уместное фото на аватарке в мессенджерах, если используете их для деловой переписки. Смайлы не уместны. Если собеседник их ставит, можно отвечать аналогично, но увлекаться все же не стоит.

6. Заполнять бриф, внимательно согласовывать ТЗ или просить помощи

   Без инструкции даже столик из ИКЕА не собрать, не говоря уже о таких сложных вещах как сайт или рекламная кампания. Ориентиром посреди безудержного креатива агентства и порой противоречащих друг другу пожеланий заказчиков выступает бриф – документ, инструкция, техзадание – называйте его как хотите, главное заполняйте.

   

   Бриф важен, потому что он дает представление агентству о том, что собой представляет компания, и что заказчик хочет получить по итогам проекта. Запомните, а лучше запишите – нельзя заполнять бриф для галочки.

   Предоставьте максимально подробные ответы по всем пунктам брифа. Начните с рассказа о том, каковы ваши ценности и миссия. Далее укажите ключевые продукты или услуги. Особое внимание уделите пункту УТП, в котором должны быть перечислены не идеализированные представления о том, каким должен быть товар, а реальные преимущества конкретно вашей продукции. Приложите ссылки на конкурентов, анализ рынка и аудитории, если он имеется.

   Заполнение брифа – это колоссальная работа. Здорово, если в компании есть стратег – лучше всего поручить работу с брифом именно ему. Если же стратега нет, ответов на вопросы вы не знаете, не уверены в точности ответов, или у вас попросту нет времени, - честно скажите об этом агентству и попросите помощи. Специалисты изучат рынок и организуют встречу с вами, чтобы обсудить детали. При личной встрече с представителями агентства помните, многие вещи в вашей сфере бизнеса могут казаться вам очевидными, но они не являются таковыми для остальных. Наберитесь терпения – если вы хотите хорошей отдачи от digital-маркетингового проекта, придется потратить время на создание надежного фундамента.

   

   Да, есть случаи, когда великолепный результат достигается не благодаря, а вопреки бестолковому брифу, но они единичны. Техническое задание на разработку сайта или приложения также заслуживает внимания. Этот документ составляется проект-менеджером, который сводит всю информацию о проекте воедино и отправляет заказчику на согласование.

   Найдите время для вдумчивого изучения техзадания. Если этого не сделать на стадии аналитики, придется вносить много правок в процессе реализации проекта, а это чревато растягиванием сроков и раздуванием бюджета. Ну а самое главное – вы рискуете получить не то, что хотели.

7. Иметь заначку на эксперименты

   В условиях турбулентных 2020-х нужно закладывать небольшой запас бюджета на эксперименты. Это даст вам поле для маневра в случае очередного изменения ситуации в стране и мире, позволит протестировать новые инструменты и гипотезы и, вполне возможно, опередить менее расторопных конкурентов.

8. Задавать вопросы, интересоваться ходом работы, но иметь терпение

   Проявлять интерес и тем более хотеть разобраться в новой сфере – это похвально. Если вы не понимаете, почему вам предлагают те или иные инструменты, чем подход А лучше подхода Б, - уточняйте. Проект-менеджеры переведут термины, идеи и планы с языка маркетологов и технарей на язык заказчиков. И сделают это с удовольствием, ведь чем понятнее будет вам, тем комфортнее для всех будет идти работа над проектом.

   Если вы внимательно читаете нашу инструкцию и выполняете все вышеперечисленные пункты, значит, цели, задачи и KPI зафиксированы, экспертиза – предоставлена, а бриф – заполнен, поэтому проблем в работе над проектом быть не должно. Значит, достаточно плановых отчетов и созвонов, во время которых вы сможете уточнить все детали. Если возникли срочные вопросы, задавайте их во время рабочего дня, помня о digital-этикете.

   Вот какие вопросы было бы полезно задать агентству:

   • «Почему изменились показатели эффективности?»
   • «Как вы будете исправлять ситуацию?»
   • «Какие еще digital-инструменты можно использовать, чтобы привлечь больше клиентов?»
   • «Как мы можем поспособствовать достижению цели со своей стороны?»

9. Адекватно оценивать результат

   Случается, что по окончании работ над проектом заказчик признается, что ожидал большего. «Да, все выполнено по договору и в соответствии с ТЗ, но были, понимаете, были надежды, что наш кооператив «Рога и копыта» оставит далеко позади и Маска, и его SpaceX…»

   Чтобы такого не было, оценивайте результат строго в рамках зафиксированных KPI. Планировали повысить конверсию в 2 раза и действительно повысили ее, но теперь хочется большего? Разве ж это проблема – просто поставьте новую цель перед своим агентством!

   Digital-агентство за вас ваш бизнес не сделает успешным, оно работает, только в рамках своих компетенций и договоренностей зафиксированных в договоре.

Что НЕЛЬЗЯ делать, работая с digital-маркетинговым агентством?

1. Скрывать правду

   Агентству нужны реальные данные о текущем положении и возможностях компании, а еще лучше – об уже испробованных маркетинговых инструментах, проведенных рекламных кампаниях и протестированных гипотезах. Так специалистам будет проще понять, с чем они имеют дело. Это как на приеме у врача. Бодриться, скрывать симптомы и лекарства, которые вы принимали, значит заработать осложнения. Оно вам надо?

2. Ограничивать и не давать выдвигать идеи

   Да, в начале работы вы все-превсе согласовали, зафиксировали и подписали, но по ходу дела ситуация может измениться как в конкретной рекламной кампании, так и во всем мире. Жестко ограничивая агентство выбранным планом работ, вы не сможете адаптировать стратегию и упустите возможности для роста.

3. Советовать, где не надо

   Навязать агентству свои желания вполне реально. После 100 000-го письма с правками сдадутся даже самые принципиальные дизайнеры и копирайтеры. Но задумайтесь, что вы получите? Текст, написанный специалистом под вашу диктовку. А сможет ли он решить бизнес-задачи? Если бы тексты, написанные вами, работали, вы бы не пришли в агентство, верно?

   

   Если вы делегировали работу над проектом, предоставьте агентству всю необходимую информацию, прислушивайтесь к мнению специалистов, дайте им несколько недель поработать, и только потом корректируйте действия в зависимости от результатов. Вполне вероятно, это и не понадобится.

4. Пропадать

   По правилам делового этикета срок ответа на письмо – 24 часа. Если вы не можете ответить в срок (нет времени, не набросали ответ, не изучили отчет и т.д.), дайте знать об этом и укажите, когда сможете ответить по существу. Это не только вносит ясность в общение, но и является хорошим тоном.

5. Молчать о потребностях бизнеса

   Замалчивать желания вредно для любых отношений, а для деловых вдвойне, ведь на кону ваше финансовое благополучие, поэтому если нужен дополнительный функционал, появились идеи, хотите протестировать другие инструменты – говорите!

   Кроме того, нужно обязательно сообщить, если не работает приложение, прекратились звонки, лег сайт, или произошла другая проблема.

6. Лезть в настройки рекламной кампании

   Даже если вы «только посмотреть». По незнанию можно случайно изменить настройки, результатом чего станет слив бюджета. Если хотите разобраться, как все устроено, просто попросите агентство рассказать и показать. Так будет безопаснее.

7. Говорить об изменениях и важных маркетинговых активностях в последний момент

   Разработка креативов, написание текстов, запуск кампании, подбор блогеров – все это требует времени и не может быть выполнено по щелчку. Заранее предупреждайте агентство о планируемых акциях.

8. Задерживать оплату

   Думаем, здесь долго объяснять не нужно. Вы тоже ведете бизнес, а значит, понимаете, что оказанные по договору услуги должны быть оплачены.

   ГК РФ Статья 781. Заказчик обязан оплатить оказанные ему услуги в сроки и в порядке, которые указаны в договоре возмездного оказания услуг.

   Регулярные срывы поступления денежных средств могут застать врасплох даже финансово устойчивые компании. Пострадаете в итоге вы сами – задержки оплаты труда не только снижают мотивацию, но и сокращают ресурсы на выполнения работ по вашему проекту.

Вывод

Успех digital-проекта зависит не только от агентства, но и от заказчика. Придется поработать – над собой и над проектом, в частности, общаться на равных, ставить измеримые цели, конструктивно обсуждать способы их достижения, оценивать результаты и вовремя платить, конечно.