Покупают ли люди мебель в Интернете, и стоит ли развивать интернет-магазин? Чем продвижение магазина мебели отличается от раскрутки в других сферах? На чем спотыкаются большинство брендов? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в этой статье.
Содержание
1Особенности интернет-маркетинга в мебельном бизнесе 2Каким должен быть сайт мебельного магазина? 3 Что еще нужно предусмотреть на сайте? 4Инструменты продвижения мебельного сайта 5 Что еще можно использовать для продвижения? 6Вывод
Особенности интернет-маркетинга в мебельном магазине
Мебель относится к товарам длительного пользования, для которых характерно преобладание ROPO-клиентов. ROPO – это аббревиатура от research online, purchase offline, что означает «изучать онлайн, а покупать оффлайн». По оценкам DigitasLBi, до 85% покупателей мебели предпочитают тщательно изучить ее в Интернете, а потом отправиться в оффлайн мебельный салон, чтобы потрогать, посидеть и полежать на выбранной модели мебели и, по результатам, совершить покупку.
Получается, что покупатели приходят на сайт в основном для сбора информации, покупать же они планируют в «реальном» магазине. Из этого следует, что сайт в большинстве своем не станет основным инструментом продаж мебельной компании, зато станет ключевым маркетинговым инструментом, который направлен на повышение общих продаж.
Еще одна специфика отрасли – конкуренция. Все крупные производители и магазины давно в онлайне. Конкурировать с ними с помощью ассортимента или цены невозможно. Зато можно использовать для этого контент, юзабилити, сегментацию, чтобы сайт с первых дней показывал хорошую конвертацию посетителей в заказчиков.
Каким должен быть сайт мебельного магазина?
-
Логичным и структурированным
Посетителям должно быть удобно ориентировать на сайте, поэтому весь ассортимент нужно сгруппировать по категориям – назначение, производитель, стиль и т.д.
Рис. 1. Ассортимент сгруппирован как по конкретным комнатам, так и по видам мебели, а также стилям. -
Предоставляющим широкий ассортимент
Это полезно для удовлетворения потребностей пользователей, а также для дальнейшего продвижения сайта, ведь каталог – это основа для соответствующего семантического ядра и трафика.
Рис. 2. Представлены все возможные виды столов. Если компания не может похвастаться большим каталогом, можно по максимуму использовать то, что есть, например, создав карточки для стульев каждого из имеющихся цветов. Благодаря этому появится больше возможностей для применения фильтра на сайте. Кроме того, в каталоге должны быть реализованы функции сравнения, уведомления о поступлении, а также добавления в избранное.
Если компания работает с продукцией различных брендов, нужно создать страницы под каждый, а лучше – под каждую категорию бренда.
-
Информативным
В этом помогут карточки товаров, каждая из которых должна содержать характеристики (цвет, материал, габариты, производитель и т.д.), информацию о дополнительной комплектации, описание, качественные фото с разных ракурсов, наличие, сведения о доставке и способах оплаты, цену, отзывы, перелинковку с похожими позициями, а также заметную кнопку «Купить/Заказать/Добавить в корзину».
Рис. 3. Информативная карточка товара. Лучше всего работают фотографии мебели в готовых продуманных интерьерах. Это позволит людям наглядно представить, как будет смотреться изделие, почувствовать, какую атмосферу оно поможет создать.
Рис. 4. Показана мебель в интерьере. Желательно дополнить карточки 3D-визуализацией, а модели, имеющие раскладывающиеся механизмы, можно сопроводить анимацией или видео.
Рис. 5. Пример из практики «Акцент на результат». Анимация наглядно показывает принцип раскладывания кровати-трансформера. Подобный контент получил название rich-контент. С его помощью обычную карточку товара можно превратить в полноценный лендинг, повысив конверсию страницы на 22% (данные аналитической платформы Brandquad).
-
Вызывающим доверие
На сайте должны быть представлены конкурентные преимущества, однако, кажется, что большинство компаний неправильно понимают слово «конкурентный», публикуя шаблонные формализованные преимущества, которые не запоминаются (лидирующие позиции, широкий выбор, современные материалы, надежные комплектующие, индивидуальный подход и т.д.). Вместо этого лучше использовать конкретику (20 видов обивки для изголовья кровати, 50 оттенков кухонных фасадов, изготовим мебель за 3 дня, немецкая фурнитура Hafele, рассчитанная на 50 лет работы и т.д.).
Рис. 6. Пример конкретных преимуществ мебели. 
Рис. 7. Этот блок позволяет не только посмотреть на мебель в реальных интерьерах, но и оценить, как много людей отдают предпочтение этому магазину – ему точно можно доверять. -
Актуальным и ценным
Сформировать долгосрочный интерес к бренду можно, если сайт будет приносить пользу. Реализовать это можно с помощью блога на сайте. Рассказывайте в нем о лайфхаках для уюта, публикуйте видео DIY-формата, помогайте экономить, предлагая скидки, акции, кэшбек, проводите прямые эфиры, предоставляя советы по выбору и отвечая на вопросы пользователей.
Рис. 8. Реализован блог с полезными статьями на сайте. -
Понятным
Шапка профиля должна отражать логотип, название, адрес, часы работы. Корзина, а также региональный и федеральный номер 8-800, если он есть, должны быть доступны с любой страницы сайта. Кроме того, на сайте нужно разместить форму обратной связи, чат, ссылки для перехода в мессенджеры и соц.сети, расположение на карте.
Рис. 9. Представлен широкий выбор способов связи. -
Адаптированным
По данным издания SearchEngineLand, более 68% поисковых запросов в России в 2021 году было совершено с мобильных устройств, а значит, сайт должен одинаково хорошо отображаться на всех устройствах.
Рис. 10. Магазин предлагает не только адаптивную версию сайта, но и собственное приложение. -
Интерактивным
Внедрение технологий дополненной реальности позволит оценить внешний вид изделий и возможность их встраивания в существующий интерьер.
Рис. 11. VR-технологии для прогулки по будущему интерьеру.
Что еще нужно предусмотреть на сайте?
Если компания работает не только с розницей, нужно добавить:
- для дизайнеров интерьера – категоризация по стилю, сроки поставок, каталоги коллекций, детализированные фото и спецификации,
- для клиентов-юрлиц – форма заказа ТЗ, версия для печати, приглашение в тендер, размещение деклараций соответствия, рег. удостоверений.
Инструменты продвижения мебельного сайта
Поисковое продвижение мебельного магазина
«То, что вы не контролируете, вам не принадлежит». Блокировка популярных площадок, генерировавших продажи, а также ненадежная работа и зачастую невыгодные условия маркетплейсов еще раз подтвердили справедливость этого тезиса. В условиях неопределенности столицей бизнеса становится собственный сайт, заточенный под аудиторию бренда. А развивать его поможет поисковое продвижение – мощный инструмент, который выстоял под натиском многочисленных обновлений алгоритмов и расцвета соцсетей. Сегодня именно SEO станет основой для повышения видимости в поиске, узнаваемости бренда и продаж. Чем раньше начать работу по SEO-оптимизации, тем быстрее удастся компенсировать потери трафика. Ускорить результат позволит продвижение по низкочастотным запросам.
Точечная постраничная работа с сайтом включает в себя:
- настройку систем аналитики,
- сбор и классификацию ключевых слов, охватывающих все тематические запросы,
- подготовку контента под все пользовательские интенты,
- внутреннюю оптимизацию,
- работу с поведенческими и коммерческими, часть которой мы уже описали в разделе, посвященном сайту,
- внешняя оптимизация,
- региональное и локальное продвижение.
Контекстная реклама мебельного сайта
Параллельно с SEO нужно запускать контекстную кампанию, которая при грамотном подходе приведет клиентов сразу после запуска. Учитывая огромный поисковый спрос, понятно, что семантическое ядро может включать в себя тысячи фраз и потребует создания слишком большого количества объявлений. Такая стратегия будет ошибочна. Гораздо эффективнее работать с конкретной аудиторией. Для этого нужно увидеть потребности реальных людей, которые стоят за поисковыми запросами, создать объявления, предлагающие решения, и привести пользователей на подготовленные страницы, чтобы у них не возник соблазн уйти к конкурентам.
Ремаркетинг
По данным Kantar, пользователи тратят значительное время на изучение рынка.
Важно использовать ремаркетинг, позволяющий возвращать пользователей, которые уже посещали сайт, но ушли подумать. Такая аудитория является теплой, поэтому стоит выделить хороший бюджет на ее удержание.
Что еще можно использовать для продвижения мебельного магазина?
Email-маркетинг
Это инструмент, который многие недооценивают. А другие – внедряют и увеличивают выручку на 10% и более от общего оборота, например, как гипермакет Hoff, Westwig. Рассылки могут информировать, подогревать интерес к акциям, усиливать воронку продаж, стимулировать повторные продажи. Для решения этих и других задач важно соблюдать принципы вышеупомянутых гигантов отрасли – персонализированное общение, постоянное A/B-тестирование для улучшения опыта коммуникаций, непрерывный анализ и точная оценка результата.
Соц.сети
Прежде чем начать продвигать мебель в соц.сетях, нужно определиться со стратегией – быстрая прямая генерация холодных лидов с помощью таргетированной рекламы или прогрев пользователей с помощью контента для высокой конверсии.
SERM
По оценкам Local Consumer Review Survey, 90% покупателей мебели необходимо прочитать около 10 положительных отзывов, прежде чем они решатся на покупку, а значит, важно уделить внимание работе с репутацией компании – своевременно отвечать во всех источниках отзывов (сайт, карты, агрегаторы, соцсети и т.д.), подготовить и разместить положительные и нейтральные отзывы, разместить информацию о компании в справочниках, каталогах, дополнительных площадках, мотивация клиентов на написание положительных отзывов.
Вывод
Мебель – товар, который люди выбирают месяцами, а покупают зачастую в оффлайне. Чтобы все эти месяцы покупатели помнили о бренде и в итоге пришли в магазин за покупкой, нужно использовать онлайн-инструменты – создать информативный сайт, продвигать его в поиске, проводить рекламные кампании, напоминать посетителям о себе с помощью ремаркетинга, а также использовать возможности интернет-рассылок, соц.сетей и, конечно, работать над репутацией бренда.