Расчет ROI, ROMI и ROAS для оценки окупаемости инвестиций в бизнес, маркетинг и рекламу

Содержание

1 ROI, ROMI и ROAS – базовые метрики бизнеса 2 В каких отраслях нужно считать ROI, ROMI и ROAS? 3 Когда нет смысла считать ROI, ROMI и ROAS? 4 Как расчет ROI, ROMI, ROAS помогает на практике? 5 Формула ROI и пример расчета 6 Формула ROMI и пример расчета 7 Формула ROAS и пример расчета 8 Как повысить ROI, ROMI, ROAS? 9 Вывод

ROI, ROMI и ROAS – базовые метрики бизнеса

Маркетинг использует десятки метрик. Так, например, RPC показывает доход с каждого клика по рекламе, LPO демонстрирует количество лидов по видам рекламы, LCV — пожизненную ценность клиента. С помощью этих и других показателей рассчитывают эффективность рекламы. Одно плохо – они не расскажут, выгодны ли бесконечные вливания в рекламу для бизнеса и лично для вас, как для его владельца.

Решить эту проблему призвана линейка метрик, разработанных, чтобы понять, получает ли бизнес больше, чем тратит, или нет. Речь идет о показателях ROI, ROMI и ROAS:

• ROI (от англ. return on investment – возврат инвестиций) – коэффициент, который показывает, сколько бизнес получил с каждого вложенного рубля, то есть здесь учитываются вообще все инвестиции.
• ROMI (от англ. return on marketing investment – возврат маркетинговых инвестиций) – коэффициент, который демонстрирует окупаемость только маркетинговых инвестиций. Это может быть бюджет на таргетированную рекламу, стоимость создания сайта, аренда билбордов, подготовка к выставке, оплата труда маркетолога и т.д.
• ROAS (от англ. return on advertising spend —возврат расходов на рекламу) – коэффициент, который показывает прибыль, полученную в результате конкретной рекламной кампании. Это позволяет выявить прибыльные и убыточные рекламные каналы.

Порой размер инвестиций может пугать, однако, паниковать не стоит. Просто посчитайте, СКОЛЬКО вам приносят эти инвестиции.

Формулы для расчета ROI и ROMI в общем-то одинаковые и выглядят как ((Доходы – Расходы)/ Расходы) × 100%. Единственное, что расходы и доходы, учитываемые в этих формулах, — это разные величины. Формула ROAS и того проще (Доходы / Расходы) × 100%.

• Для ROI нужны все полученные доходы и все затраты на реализацию проекта.
• Для ROMI - доход от маркетинговых мероприятий и соответствующие инвестиции.
• Для ROAS – доход от конкретного вида рекламы и затраты на нее же.

В случае с ROI, говорить о прибыльности можно при условии, что показатель больше 0. В случае с ROMI, ROAS - коэффициенты должны быть выше 100%.

Важно!

Есть еще один показатель - ДРР (доля рекламных расходов). По сути, это ROMI наоборот, ведь расчет осуществляется так:

ДРР показывает, какой процент от дохода составляет рекламный бюджет. Чем ниже этот показатель, тем лучше. ДРР можно использовать как для оценки всей рекламной кампании, так и для каждого канала по отдельности. В отличие от ROMI ДРР должен быть ниже 100%.

В каких отраслях нужно считать ROI, ROMI и ROAS?

Во всех! Расчет этих показателей необходим для принятия правильных управленческих решений, например, для определения перспективного пути развития, выявления убыточных проектов, оценки результатов за период, планирования инвестиций и т.д.

Метрики будут информативны, если речь идет о бизнесе, в котором можно с высокой точностью просчитать доходы и затраты, а также отследить зависимость между размером инвестиций и полученным доходом. Причем можно рассчитывать ROI, ROMI и ROAS как для всего проекта в целом, так и для его отдельных направлений.

Когда нет смысла считать ROI, ROMI и ROAS в моменте?

Увы, показатели не универсальны. В следующих случаях считать их не целесообразно:

• Глобальные изменения и непредвиденные факторы. Для расчета показателей (особенно это касается ROI) лучше выбирать спокойное время без турбулентности. Понимаем, что это сложно.
• Долгосрочные проекты. Рассчитывать возврат инвестиций на начальных этапах бессмысленно, ведь показатели однозначно будут пугающе отрицательными. ROI – это вам не искусственный интеллект, а простая формула, поэтому суть вашей стратегии он не поймет, а беспокойства добавит.
• Длительный цикл принятия решения о покупке. Речь идет о товарах и услугах премиум-класса. Покупатель, даже самый обеспеченный, долго думает, прежде чем вложить средства. Например, продавец элитной недвижимости в Италии инвестировал в маркетинг на протяжении нескольких месяцев. Однако на этом этапе сделок не было – покупатели обдумывали предложение. Когда же они созрели, инвестиций в маркетинг уже могло и не быть. В таких условиях объективность показателей снижается.
• Сложный рынок. Производство комплектующих для сложных проектов, выпуск промышленного оборудования, строительство – в этих сферах есть проблема с расчетом среднего чека. Один заказчик может единожды заказать оборудование, а потом лишь эпизодически докупать к нему комплектующие, а другой может в разные месяцы делать заказы на сильно различающиеся суммы – от 5 000 до 500 000 рублей. В этих случаях показатели возврата инвестиций будут серьезно скакать от периода к периоду, не позволяя сделать вывод.
• Отсутствие стоимостного выражения поставленных целей. Если компания ставит перед собой достижение имиджевых целей (раскрутку бренда, формирование правильной репутации и повышение узнаваемости), это исключает прямое получение прибыли. А если прямого дохода нет, то посчитать ROI, ROMI и ROAS не удастся.
• Внутренние процессы в компании. Ситуации бывают разные. Предположим, что ведущие сотрудники отдела продаж перешли к конкурентам. Реклама по-прежнему приводит потенциальных клиентов, однако превращать их в реальных некому. В итоге показатель ROMI снизится, однако это не будет связано с эффективностью рекламы.
• Незнание источников продаж. Если у вас запущена реклама, но вы не отслеживаете источники продаж, то использовать ROMI и ROAS в качестве основы для масштабирования рекламной кампании нельзя. Продажи могут совершаться и независимо от рекламы (так называемая проблема инкрементальности — отслеживание причинно-следственной связи между рекламным каналом и целевыми действиями). Например, вы забыли обед и решили сходить в ближайшее кафе. По дороге вы увидели баннер с рекламой этого кафе. На ваше решение эта реклама не повлияла – вы все равно бы пришли, у вас обеда с собой не было, но владелец кафе может посчитать, что вы пришли, потому что увидели рекламу.

Как расчет ROI, ROMI, ROAS помогает на практике?

Предположим, вы рассчитали показатель ROI и выяснили, что ваш бизнес прибыльный, и вы располагаете средствами для расширения продуктовой линейки. Чтобы продвинуть новые товары, вы хотите запустить рекламную кампанию, но не можете выбрать, во что лучше вложиться – в интернет-маркетинг или продажи по телефону. Здесь на сцену выходит ROMI, который покажет, что возврат инвестиций в интернет-маркетинг составляет 250%, а тогда как в холодные и теплые звонки – лишь 150%. Вы вкладываете в контекстную рекламу, поисковое продвижение и соцсети, а заодно проводите аудит работы отдела продаж и корректируете его работу для повышения показателя ROMI. А спустя некоторое время вы используете метрику ROAS, чтобы оценить эффективность каждого рекламного канала.

Важно!

Если вы обнаружили убыточность рекламного канала, всей маркетинговой деятельности и даже бизнеса в целом, это не повод для "Ах так? Ну все!" и закрытия проекта, зато это повод для аудита, выявления причин убыточности и поиска путей для исправления ситуации.

Формула ROI и пример расчета

Доход в данном случае включает в себя деньги, полученные за товары и услуги, а расходы – деньги, потраченные на аренду, производство, фонд заработной платы, маркетинговую деятельность и т.д.

Пример

Доход цветочного магазина за месяц составил 500 000 рублей. При этом поставщику цветов заплатили 100 000 рублей, заработная плата флориста, бухгалтера и уборщицы составила 80 000 рублей, оплата услуг курьерской службы – 5 000 рублей, аренда помещения – 25 000 рублей, коммунальные платежи - 6 000 рублей, оплата услуг маркетингового агентства - 30 000 рублей.

Расходы составили 100 000 + 80 000 + 5 000 + 25 000 + 6 000 + 30 000 = 246 000 рублей.

ROI = (500 000 – 246 000) / 246 000 х 100% = 103%

Как видно, вложения окупились.

Важно

Приведенная формула, безусловно, рабочая, но все-таки довольно примитивная. Она скорее дает понимание работы показателя ROI, нежели поможет получить точные данные, на основе которых можно принимать решения. Использовать формулу в таком упрощенном виде можно, только если у вас совсем небольшой бизнес (как в примере с цветочным магазином), вы сами контролируете все процессы, знаете, куда и откуда приходят деньги.

• Базовую формулу можно и нужно подстраивать под особенности вашего бизнеса. Например, если известна маржа, можно пользоваться следующей формулой:

  ROI = ((Доход * Маржа) – Затраты) / Затраты * 100%.

• А если используется не маржа, а показатель наценки, то расчет будет таким:

  ROI = (Доход – (Доход / Наценка) – Затраты) / Затраты * 100%.

• Когда речь идет об более глобальной оценке, например, целесообразности покупки бизнеса, можно использовать формулу, которая покажет, окупятся ли вложения за год. И, да, это тоже будет ROI.

  ROI = (((Доход – Расходы) * 12) / Инвестиции) * 100%

• Наконец, для вычисления дохода, который вы получите за конкретный период инвестиционной активности, понадобится следующая формула:

  ROI = (Доход за период + Итоговая стоимость инвестиций – Начальная стоимость инвестиций) / Начальная стоимость инвестиций * 100%
  Эту формулу чаще всего используют финансисты, в их мире она называется HPR или доходность за период владения активом.

Нормативы ROI по отраслям бизнеса

Было бы здорово их узнать, но таких нормативов не существует. ФНС рассчитывает показатель рентабельности активов (ROA) по отраслям и используется его в качестве критерия для выбора предприятий для налоговой проверки. Показатели ROI контролируете только вы (и слава Богу!).

Если вы хотите сравнить свои показатели со средними по рынку, нужно выполнить анализ конкурентов и рассчитать их ROI. Если ваш показатель превышает усредненный по рынку, значит, проект можно считать успешным и инвестиционно привлекательным. Однако делать однозначный вывод только по одному ROI нельзя. Нужно проанализировать и другие финансовые показатели.

Формула ROMI и пример расчета

Под прибылью в этом случае понимается объем средств, который удалось привлечь благодаря деятельности маркетолога и маркетинговым активностям. Узнать эту величину можно из Google Analytics, «Яндекс.Метрики» или CRM. Однако если использовать для расчета ROMI просто доход от продаж и не учитывать себестоимость, то прибыльность маркетинга получится завышенной, поэтому лучше заменить прибыль от маркетинговых инвестиций на валовую прибыль.

Валовая прибыль вычисляется двумя способами:

• как разница между валовой выручкой и себестоимостью,
• как произведение валовой выручки на маржу.

Правда, компании неохотно раскрывают значение маржи и себестоимости. В этом случае можно взять усредненное значение, например, маржу в 25%.

Итак, наша формула приобретает следующий вид:

• ROMI = (((Валовая выручка – Себестоимость) – Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг) * 100%
• ROMI = (((Валовая выручка * Маржа) – Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг) * 100%

Пример

Завод потратил на рекламную акцию 5 000 рублей. Благодаря этой рекламной акции удалось привлечь 5 клиентов, каждый из которых заказал в среднем по 10 единиц товара. Себестоимость каждой единицы товара 500 рублей, а продали ее за 50 рублей. Используем первую формулу.

ROMI = (((5*10*500) – (5*10*50) – 5 000) / 5 000) * 100% = 350%

Это отличный результат, такую акцию можно проводить снова.

Проблемы, возникающие при расчете ROMI, и как их решить

• Все приведенные формулы учитывают прибыль от маркетинга. Однако они не учитывают, что маркетинг – явление многоликое. Рекламные каналы показывают не одинаковую эффективность – какие-то хорошо привлекают клиентов, а другие – убыточны. Если ориентироваться на среднюю температуру по больнице, вы сольете часть (возможно, значительную) бюджета. Чтобы решить эту проблему, нужно рассчитывать ROMI отдельно для каждого рекламного канала.
• Использование данных только из Google Analytics, «Яндекс.Метрики» приведет к неправильным вычислениям. Например, системы веб-аналитики не зафиксируют факт возврата некачественного товара и покажут, что компания заработала больше. Также они не учтут офлайн-конверсии по телефону. Чтобы решить эту проблему, нужно подключать CRM и систему сквозной аналитики, куда будут передаваться данные о доходах от маркетинговой активности, о расходах на рекламные кампании, эффективности отдельных рекламных каналов. Более того, в системах сквозной аналитики можно посчитать ROMI не вручную, а автоматически.
• При использовании ряда каналов, оценка ROMI очень часто происходит неправильно. Как правило, это реклама на ТВ и радио, сотрудничество с YouTube-блогерами, реклама в подкастах, контент-маркетинг, PPC + контент-маркетинг. Если в вашей рекламной кампании задействованы эти каналы, обращайте внимание на органику – именно в ней могут маскироваться пользователи, пришедшие по этим каналам.

Формула ROAS и пример расчета

ROAS можно было бы назвать частным случаем ROMI, однако обратите внимание, что в формуле ROMI расходы используются и как вычитаемое, и как делитель. Это необходимо для повышения точности расчета, ведь показатель ROMI высчитывается по итогам рекламной кампании. А вот ROAS считают в процессе проведения акции. Хотя показатель дает достаточно усредненные данные, все же он позволяет получить представление, в каком направлении движется кампания, - к прибыли или к убыткам. ROAS можно рассчитать для разных рекламных инструментов вплоть до конкретных объявлений и ключевых слов.

Пример

Интернет-магазин постельного белья в этом месяце потратил на контекстную рекламу 70 000 рублей, получив 300 заказов по 1500 рублей.

ROAS = ((300*1500) / 70 000) * 100% = 642%

Полученный результат кажется впечатляющим, но так ли это на самом деле?

Несмотря на простоту расчета, ROAS-таки коварный показатель. Как мы говорили выше, он не учитывает себестоимость, поэтому фантастический показатель в 642% может на деле обернуться убыточностью рекламной кампании. Работая с ROAS, нужно вычислять точку безубыточности, которая представляет собой отношение выручки к прибыли.

Вернемся к нашему примеру. На закупку постельного белья у производителя магазин тратит 700 рублей, а на оплату услуг курьера – 200 рублей. Точка безубыточности ROAS = (Выручка / Прибыль) * 100% = (1500 / (1500 – 700 – 200)) * 100% =1500/600 = 2,5 или 250%. Получается, что при ROAS меньше 250%, реклама будет убыточной, при ROAS равном 250% - реклама окупит сама себя, а при превышении показателя 250% - реклама принесет прибыль.

Как повысить показатели ROI, ROMI, ROAS?

Итак, мы разобрались, что ROI считают, когда хотят оценить окупаемость бизнеса в целом, а ROMI и ROAS – когда хотят оценить рентабельность маркетинга и отдельных рекламных каналов.

Учитывая, что на ROI влияют доходы и расходы, становится понятно, что для повышения показателя нужно либо снижать расходы, либо повышать доходы бизнеса, либо делать и то, и другое. Поиск уязвимых мест компании – тема для отдельного разговора, поэтому в рамках этой статьи мы сосредоточимся на том, в чем разбираемся лучше всего, - повышении эффективности рекламы, а именно показателей ROMI и ROAS.

Больше всего на эти показатели влияет коэффициент конверсии и стоимость целевого действия. Соответственно, нужно сосредоточиться на том, чтобы больше привлеченных пользователей превращались в покупателей, а стоимость их привлечения при этом снижалась. Как это сделать, мы подробно разобрали в статье «Как повысить конверсию». Обязательно прочитайте, что делать, если пользователи не кликают на ваше объявление, уходят с сайта без покупки или не покупают в отделе продаж.

Вывод

Считать возврат инвестиций нужно обязательно. ROI, ROMI и ROAS помогут оценить эффективность инвестиций в проект в целом, в рекламу и в конкретные рекламные кампании вплоть до единичных ключевых слов. Подключив систему сквозной аналитики, вы сможете учесть все доходы и расходы, чтобы получить точные значения коэффициентов. Для принятия верных управленческих решений, лучше оценивать ROI, ROMI и ROAS в динамике.