Какими будут торговые центры будущего? Есть ли инструменты, которые выведут российские торговые и развлекательные центры в дивный новый мир успешного ритейла? Как онлайн работает на благо оффлайн-торговли? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье от «Акцент на результат»!
Содержание
1 Коротко о ситуации в отрасли и о том, что можно предпринять 2 Правильный сайт торгового центра 3 SEO-продвижение 4 Контекстная реклама 5 Продвижение в соц.сетях 6 Email-маркетинг 7 Вывод
Коротко о ситуации в отрасли и о том, что можно предпринять
Выбравшись из ковидных ограничений, собственники и арендаторы российских торговых центров тут же столкнулись с другой напастью – массовым исходом иностранных брендов, на долю которых приходится до 40% торговых площадей. Эксперты CBRE полагают, что пик последствий российские ТЦ ощутят в третьем квартале 2022 года. Они будут связаны со снижением спроса, изменением ассортимента, сокращением количества арендаторов.
Аналитики Knight Frank уверены, что сейчас нужно активно внедрить изменения, тенденция к которым напрашивалась еще в 2019 году. Речь идет о пересмотре направлений работы ТЦ и превращении их в многофункциональные центры с офисами, МФЦ, фитнес-центрами, клиниками, обучающими центрами, коворкингами, пространствами для съемки видео, выставочными залами и местами досуга, а также помещениями под dark kitchen и dark store.
Одним словом, нужно привлекать арендаторов, которые максимально широко затрагивают жизнь населения.
Другим важным аспектом является развитие фуд-холлов – мест притяжения людей, где они могут не только продегустировать блюда различных кухонь мира, но и развлечься. В отличие от фуд-корта, где люди лишь перекусывают во время шоппинга, фуд-холл предполагает более продолжительное пребывание. Учитывая климатические особенности нашей страны, на большей части территории которой холодно 5-6 месяцев в году, развитие фуд-холлов становится особенно актуальным.
Повысить узнаваемость торгового центра позволяют инструменты интернет-маркетинга. Да, сегодня нужно оцифровывать даже бизнес, основанный на оффлайне. Рассмотрим, какие инструменты можно использовать, чтобы торговый центр стал источником высоких доходов.
Правильный сайт торгового центра
Сайт торгового центра – это звено, связующее онлайн с оффлайном, от которого зависит, придут ли люди из Интернета в реальные магазины ТЦ. Чтобы сайт уверенно конвертировал пользователей сети в посетителей ТЦ нужно учесть ряд моментов.
- Mobile-first. Сайт торгового центра должен быть адаптирован под все существующие мобильные устройства, чтобы каждый элемент дизайна быстро загружался и правильно отображался на устройстве пользователя.
- Месторасположение. Знакомясь с сайтом, пользователь должен в считанные секунды понять, где находится ТЦ, до скольки работает, и как добраться до него из разных районов города.
Рис. 2. Добавьте кликабельную карту проезда с возможностью построить маршрут, посмотреть варианты общественного транспорта или вызвать такси. Также необходимо обозначить наличие и схему парковки, подключить показ количества свободных мест в реальном времени. - Поэтажный план. На сайте обязательно должен быть реализован удобный интерактивный поэтажный план ТЦ или 3D модель пространства с возможностью быстро найти нужный магазин и понять, в какой конкретно части ТЦ он находится. План должен быть адаптивным.
Рис. 3. Пример поэтажного плана. 
Рис. 4. Не забудьте про поисковую строку, которая ускорит поиск. Можно предложить арендаторам платное премиальное размещение на планах, реализованное по аналогии с «Яндекс.Картами» и позволяющее привлечь больше внимания к магазину.
- Подробный каталог. Поисковая выдача по транзакционным запросам («магазины обуви в Казани», «купить ноутбук в Химках» и т.д.) забита агрегаторами и справочными. Чтобы конкурировать с ними, нужно предоставить пользователям очень большой объем информации.
Рис. 5. Создайте подробный каталог брендов, представленных в ТЦ. 
Рис. 6. Каждый бренд должен получить собственную страницу с уникальным постоянным URL адресом, качественными, нешаблонными фото, описанием особенностей и преимуществ, акциями. - Удобная CMS. Если летом на сайте вашего ТЦ висят новогодние баннеры, вы теряете посетителей. А могли бы заинтересовать их сезонной распродажей купальников. Чтобы на сайте всегда была актуальная информация, нужно подобрать действительно удобную CMS - систему управления сайтом, которая позволит сотрудникам самостоятельно вносить изменения в контент. Почитать о том, как выбрать CMS для сайта, можно здесь.
- Специальные возможности. Важная часть позиционирования торгового центра – это посыл о заботе. Продемонстрируйте, что вы создаете комфортную среду для посетителей с ограниченными возможностями и предоставляете удобный доступ в здание и возможность беспрепятственно перемещаться между этажами, посещать туалетные комнаты, фуд-холл, примерочные. Не лишним будет разработать версию сайта для слабовидящих.
Рис. 7. ТЦ предлагает кресла-каталки для маломобильных посетителей. - B2B раздел. Успех ТЦ зависит не только от количества посетителей, но и от состава арендаторов. Сайт должен учитывать их интересы.
Рис. 8. Создайте специальный раздел с информацией для будущих партнеров с акцентом на преимуществах – транспортная доступность, вместительная парковка, наличие складских помещений и т.д. Также нужно добавить форму обратного звонка и заявку на сотрудничество. Тем, кто уже арендует торговые площади, можно открыть доступ в личный кабинет, в котором они смогут быстро получать актуальные данные, статистику посещаемости и эффективности ТЦ.
Рассмотрите возможность организации очных деловых завтраков, мозговых штурмов или онлайн-курсов для ваших арендаторов, нацеленных на повышение эффективности бизнеса, управления персоналом, адаптацию к новым условиям.
SEO-продвижение торгового центра
SEO или поисковое продвижение – это улучшение технических характеристик сайта, поведенческих и коммерческих факторов, работа с внешними ссылочными факторами, направленная на повышение посещаемости сайта.
Для продвижения сайта торгового центра нужно использовать инструменты локального SEO. Проанализировать спрос, собрать локальные ключевые запросы, способные привести посетителей, оптимизировать сайт под них. Люди могут спрашивать, где развлечься с семьей, где купить подарок в Чертаново, где находится ближайшая химчистка, где расположен магазин их любимого бренда, где купить куртку в Химках и т.д. Увидев в ответ на свой запрос предложение вашего ТЦ, совершив виртуальную прогулку по сайту и сделав вывод о клиентоориентированности, люди с большой долей вероятности придут к вам.
Не помешает создать и оптимизировать страницы под каждого из резидентов ТЦ. Так, если пользователь будет искать «*название заведения», которое находится в вашем ТЦ, то страница данного заведения на сайте вашего ТЦ будет ранжироваться достаточно высоко, и вы получите трафик.
Как мы уже говорили в начале статьи, ТЦ в России – важная часть досуга людей. Это можно использовать!
Сайт торгового центра должен привлекать и арендаторов коммерческой недвижимости. В этом контексте нужно помнить о высокой конкуренции по высокочастотным запросам вида «аренда помещения Москва».
ТЦ обязательно должен быть представлен на картографических сервисах «Яндекс.Карты», Google Maps, 2GIS.
Еще для продвижения торгового центра нужно создать блог и наполнить его полезным интересным контентом. Темы, на которые можно писать, неисчерпаемы – это и мода, и красота, и материнство, и современные технологии, и гастрономия. Выбор ограничивается лишь составом ваших арендаторов.
Помните об огромной доле, которую отхватили сайты-агрегаторы? Это тоже можно использовать себе во благо. Зарегистрируйтесь в «Яндекс. Справочнике», Google My Business, Zoon.ru, afisha.ru и других площадках, разместите подробную информацию и периодически мониторьте отзывы, чтобы получать обратную связь о качестве работы ТЦ и своевременно обрабатывать негатив.
Контекстная реклама торгового центра
Это мощный инструмент, позволяющий быстро привлечь целевых посетителей на сайт. В рамках рекламной кампании нужно:
- настроить аналитику и цели, чтобы получать достоверные данные;
- собрать семантическое ядро с учетом заинтересованности покупателей в брендах, услугах, развлечениях которые есть в торговом центре;
- подготовить кампанию к запуску – написать тексты объявлений, выбрать или создать посадочные страницы;
- показать объявления людям, которые находятся рядом с ТЦ;
- не забываем про туристов и дополняем рекламу объявлениями и ключевыми словами на иностранных языках;
- настроить ретаргетинг для показа догоняющей рекламы и напоминания о ТЦ;
- оптимизировать кампанию в зависимости от результатов аналитики, подключить новые рекламные возможности для роста проекта.
Продвижение торгового центра в соц.сетях
Все успешные стратегии продвижения торгового центра в соцсетях объединяет одно – качественный контент, включающий в себя посты следующих типов:
- Привлекающие. Чтобы поймать и привести аудиторию в аккаунт, можно использовать таргетированную рекламу конкурсов, розыгрышей, акций, скидок, анонсов мероприятий, промотирования скидочных карт и программ лояльности. Также в привлечении помогут коллаборации с блогерами.
- Репутационные и полезные. Для прогрева полученной холодной аудитории публикуются обзоры конкретных магазинов и их ассортимента, подборки о том, как составить стильный лук, где купить технику со скидками, где развлечься с друзьями или семьей, рассказы о преимуществах ТЦ в целом.
Рис. 13. Пример полезного контента в соцсетях. На самые популярные посты можно дополнительно настроить таргетированную рекламу.
- Вовлекающие. Внедрение различных интерактивных и креативных online-to-offline механик, суть которых сводится к мотивации прийти в ТЦ (например, чтобы сделать фото и поучаствовать в конкурсе).
Рис. 14. Затраты на мастер-класс по декорированию яиц невелики. При этом он привлечет много детей и их родителей, которые обязательно прогуляются по ТЦ раз уж пришли. - Продающие. Посты, демонстрирующие товары, которые можно купить в магазинах ТЦ прямо сейчас, анонсы будущих коллекций и новых магазинов. Здорово, если профиль ТЦ будет ассоциироваться с конкретным человеком – амбассадором, который и будет проводить экскурсии и обзор магазинов и коллекций.
Рис. 15. Необычный ход - амбассадором ТЦ стала мурена Настя. - Повышающие лояльность. Нужно отслеживать отзывы и упоминания пользователей в соц.сетях и делиться ими – люди склонны доверять мнению других людей. Также нужно периодически мотивировать подписчиков оставлять отзывы с помощью конкурсов и бонусов. Эффективность стратегии должна регулярно отслеживаться, при необходимости вносятся коррективы.
Email-маркетинг для торгового центра
Это взаимодействие с целевой аудиторией с помощью email-рассылок, призванное прогреть аудиторию, повысить продажи, получить обратную связь и решить другие маркетинговые задачи. Собрать адреса можно во время конкурсов или мотивировать на подписку с помощью попапа со скидкой.
Собрав базу адресов, нужно сегментировать подписчиков по полу, возрасту, предпочтениям, чтобы отправлять им релевантный контент. Каждое письмо можно оформить как полноценный промо-проект, который доносит полезную информацию – анонсы полезных статей, вышедших в блоге, интересные предложения и акции.
Вывод
Привлечь посетителей в торговый центр или торгово-развлекательный центр поможет адаптивный современный сайт, удобный для посетителей, грамотная SEO-оптимизация, запуск контекстной рекламы, планомерное и качественное ведение аккаунта в соцсетях и выстраивание эффективное коммуникации с аудиторией с помощью email-маркетинга.