Юнит-экономика: что это такое, как ее рассчитать и применить?

Содержание

1 Что такое юнит-экономика? 2 Как это должно выглядеть? 3 Как правильно рассчитать? 4 Какой калькулятор лучше использовать? 5 Для тех, кому все-таки хочется погорячее 6 Распространенные ошибки в расчетах 7 Вывод

Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика (от англ. unit – единица) это инструмент экономического анализа, который раскроет все интриги и расскажет, зарабатываете ли вы на реализации тех или иных товаров и оказании услуг или…теряете деньги. Фишка инструмента в том, чтобы вести расчеты, исходя из юнита единицы, которая должна приносить доход. В каждой сфере бизнеса свой юнит.

Кстати, инструмент особенно эффективен для использования в digital-проектах.

Звучит сложно?

Статьи о юнит-экономике часто сопровождают пугающие аббревиатуры ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и не менее пугающие формулы, поэтому и складывается ощущение чего-то, неподвластного понимаю рядового предпринимателя.

Но на деле, для понимания основ не нужны многоуровневые формулы и мудреные калькуляторы. Достаточно разобраться, как работает бизнес, и какие расходы можно отнести к юниту. Вот с этим мы вам поможем. Формулы тоже покажем – вдруг вам захочется поупражняться в высоких материях.

Как это должно выглядеть?

Физически это таблица Excel, в которую заносятся все потоки прибыли и расходов по направлениям, продуктам, услугам

Как правильно рассчитать юнит экономику?

1. Решаем, что будет юнитом:
• предмет сделки, то есть товар или услуга. Это транзакционная модель, актуальная для оффлайн-бизнеса,
• пользователь или клиент. Это клиентская модель, актуальная для e-commerce.
2. Считаем, какую прибыль и расходы приносит один юнит.

В общем-то, это все. Сейчас мы дадим еще немного деталей, и можно будет расходиться.

А как выбрать юнит?

Правильного ответа нет! Все зависит от особенностей вашей сферы деятельности и от ваших целей, что конкретно вы хотите масштабировать. Смотрите, какие разные могут быть варианты:

• Компания предоставляет услуги по аутсорсингу персонала. Юнит – человеко-час.
• Завод производит оборудование и выполняет его пусконаладку. Юнит - договор на поставку и установку оборудования.
• Компания оказывает юридические и консалтинговые услуги для бизнеса. Юнит – контракт.
• Компания обслуживает оборудование. Услуги предполагают ежегодную пролонгацию договора. Юнит – клиент.
• Магазин продает товары преимущественно постоянным покупателям. Юнит - клиент.

Как посчитать?

• Транзакционная модель. Выбирайте ее, если ваш юнит – это предмет сделки, то есть товар, контракт, услуга, договор и т.д. Транзакционная модель учитывает маржинальную прибыль, то есть выручку, оставшуюся после продажи одного юнита за вычетом издержек на производство, продвижение, упаковку, доставку, аренду, зарплату, другие расходы. Таким образом, вы должны понять, остается ли у вас хоть что-то в результате продажи одного юнита.
• Клиентская модель. Выбирайте ее, если ваш юнит – пользователь или клиент. Модель учитывает соотношение пожизненной ценности клиента (LTV или Lifetime Value) к стоимости его привлечения (CAC или Customer Acquisition Cost) и удержания (RC или Retention Cost). Таким образом, вы поймете, приносит клиент больше прибыли, чем расходуется на него, или нет. При этом считается, что идеальное соотношение это 3:1. Вы должны получать с привлечения одного клиента в 3 раза больше, чем затрачиваете. Если же о, счастье! – ваше соотношение 4:1 и больше, это говорит о готовности вашего бизнеса к масштабированию.

При ближайшем рассмотрении станет понятно принципиальной разницы между этими моделями нет. В обоих случаях нужно посчитать все доходы и расходы, связанные с юнитом.

Простой пример

Компания потратила на рекламу своего продукта 500 000 рублей. В результате было привлечено 600 клиентов. Средний доход с каждого клиента составил 5 000 рублей. Стоимость привлечения каждого клиента составила 500 000 : 600 = 833 рубля. Unit-экономика 5000 833 = 4167 рублей. Это сногсшибательный результат.

Важно!

Чтобы все сошлось», нужно использовать принцип гиперсегментации и делать расчеты для каждой когорты, региона, канала продвижения и т.д

Какой калькулятор лучше использовать?

Самые популярные решения – это фреймворк Ильи Красинского, калькулятор Даниила Ханина, а также калькулятор на платформе 1С:Предприятие», в состав которой входит подсистема «Бюджетирование».

Какой из них выбрать? Создать свое собственное решение в простом файле Excel. Не обязательно такое сложное. Универсальные калькуляторы призваны учитывать все возможные ситуации, разложив каждую метрику на мельчайшие составляющие. Да, это позволяет проследить, как работает юнит-экономика. Однако это не дает возможность учесть индивидуальные особенности ниши и бизнеса.

И все? А как же формулы расчета юнит-экономики?

Рекомендуем вам не зацикливаться на формулах, аббревиатурах и сложных терминах, а руководствоваться спецификой своего бизнеса и здравым смыслом.

Например, если вы арендуете производственное помещение, и при масштабировании производства нужно будет увеличивать арендуемую площадь, значит затраты на аренду точно нужно включить в статью расходов.

Однако, если то же самое помещение вы арендуете в любом случае, можете его использовать для других целей во время простоя, или расширение производства не потребует дополнительных квадратных метров, то затраты на аренду можно не учитывать.

Для тех, кому все-таки хочется погорячее

Универсальная формула юнит-экономики, согласно Даниилу Ханину, выглядит так:

Хоть она и выглядит зловеще, зато дает возможность работать с каждой статьей расходов. Если каких-то статей расходов в вашем бизнесе нет, формула будет иметь более лаконичный вид. Вот почему мы и акцентируем ваше внимание на том, что все индивидуально. Если вы хорошо знаете, как работает ваш бизнес, для расчета основ юнит-экономики вам нужно знать следующие метрики.

Показатель	Формула
Пмр – маржинальная прибыль	Выручка от реализации продукции - переменные расходы
LTV – жизненная стоимость клиента	Средний чек клиента х Количество покупок х Среднее время жизни» клиента
САС – стоимость привлечения клиента	Расходы на маркетинг / Количество привлеченных клиентов
LTV / CAC – качество клиента	LTV / CAC
ROI – возврат инвестиций в рекламу	(Доход — инвестиции) / инвестиции × 100% Динамика показателя должна быть положительной

Распространенные ошибки в расчетах юнит-экономики

• Не использовать данные CRM и сквозной аналитики

Расчеты сойдутся и отразят реальную картину только если вы учтете абсолютно все. Источником реальных цифр является финансовый отдел, рекламные кабинеты, а также CRM и сервисы сквозной аналитики. 

• Учитывать всю произведенную продукцию и все денежные потоки

Если вы приобрели материалы и заказали швеям пошив 1000 платьев, а продали 500 из них, то в расчетах нужно учитывать только расходы на реализованные платья. Что касается движения средств, то нужно учитывать не фактический денежный поток текущего месяца, а поступление денежных средств за конкретные проданные платья. Если деньги за проданные в августе платья вы получите только в сентябре, все равно их нужно учитывать как августовские.

• Опираться на данные прогнозов

Если речь идет о стартапе, не желательно опираться в расчетах на данные как собственных, так и публичных прогнозов, потому что всегда есть вероятность того, что прогнозы не сбудутся. Лучше всего выпустить пилотную партию продукта и делать расчеты исходя из реальных цифр. Кстати, юнит-экономика не требует доскональной точности расчетов. Главное – получить представление о направлении и тенденциях, которые лягут в основу будущих управленческих решений.

• Нерегулярность расчетов

Рассчитывать юнит-экономику нужно на постоянной основе, а не рандомно, тогда, когда вам этого захочется. Без систематической оценки состояния бизнеса вы не сможете заметить проблемы.

Вывод

За сложными аббревиатурами юнит-экономики скрывается простой принцип соотношения доходов, полученных в результате продажи продукта, и расходов на его создание и продвижение. Для получения правдоподобных результатов нужно обязательно адаптировать существующие формулы под реалии вашего бизнеса.