Из этой статьи «Акцент на результат» вы узнаете, как продвигать сайт банка, страховой, МФО, брокерской компании и других финансовых организаций в условиях высокой конкуренции и еще более высоких расходов на рекламу.
Содержание
I Какие особенности финансового рынка нужно учитывать при продвижении?
II Какие факторы ранжирования нужно учитывать для продвижения в сфере финансов?
III Особенности продвижения в финансовой отрасли
IV Стратегия продвижения в поисковом пространстве
VI Какие еще инструменты можно использовать для рекламы финансовых услуг?
VII Управление репутацией в сети
VIII 5 шагов, которые помогут справиться с негативом
Какие особенности финансового рынка нужно учитывать при продвижении?
- Конкуренция. Сфера финансов – одна из самых зрелых в России, рынок представлен крупными игроками с фантастическими бюджетами. Стремясь не отстать друг от друга, ведущие банки, страховые, брокеры предлагают очень схожие продукты каждый в своей сфере. В условиях такого перегрева отстроиться сложно.
- ЦА. Каждый продукт разрабатывается для конкретной аудитории. Важно отслеживать точки касания и специфику взаимодействия аудитории с брендом – это повысит эффективность воронки продаж и окупаемости рекламы.
- Оценка результатов. Эффективность рекламы в финансовой сфере сложно оценить с помощью традиционного показателя CPA, потому что, оставив заявку на сайте, пользователь еще не становится клиентом. Он может сделать выбор в пользу конкурента, или банк сам ему откажет, например, если речь идет о кредите. Кроме того, финансовые продукты имеют разные сроки окупаемости. Лучше всего работает методика LTV/CAC, позволяющая оценить прибыль, которую компании принесет каждый конкретный продукт.
Какие факторы ранжирования нужно учитывать для продвижения в сфере финансов?
- Подтверждение экспертности, авторитетности, надежности. Сайты финансовых организаций подпадают под категорию YMYL (Your Money or Your Life). Поисковые системы считают, что такие ресурсы оказывают существенное влияние на жизнь человека, в частности, на финансовое благополучие. Чтобы избавить выдачу от мошенников, «Яндекс» и Google внедрили алгоритмы YATI и E-A-T, которые оценивают, можно ли доверять сайту. Повысить авторитетность позволит размещение необходимых реквизитов, свидетельств, юридических документов на сайте фин.организации, максимально подробный рассказ о компании, а также подготовка авторского контента, который будет полезен пользователям.
Рис. 1. Раскрыта информация по всем аспектам работы компании. - Масштаб сайта. Поисковые системы считают, что крупный сайт со множеством страниц сможет предоставить пользователям больше качественной информации, вот почему в ТОПе по теме «Финансы» представлено так много агрегаторов. Если компания не располагает широким ассортиментом услуг, можно создать узкоспециализированные страницы для каждого поискового намерения.
Рис. 2. Созданы отдельные страницы под узкие интенты.
- Тарифы на услуги. С точки зрения поисковой системы, пользователь должен получить всю необходимую на сайте, в противном случае такой сайт полезным назвать нельзя. Однако указать стоимость услуг в финансовой сфере нельзя, ведь итоговая сумма в большинстве случаев рассчитывается индивидуально. Угодить и пользователям, и поисковикам позволит онлайн-калькулятор для расчета дохода по вкладу, ежемесячного платежа по ипотеке и т.д.
Рис. 3. Кредитный калькулятор позволит достоверно рассчитать условия кредитования.
- 8-800 и все возможные способы связи. Банки из ТОП-20 поисковых систем предлагают клиентам возможность связаться по бесплатному номеру 8-800. Для поисковых систем это сигнал о том, что компания является крупной, имеет представительства в разных регионах, а значит, ей можно доверять. Кроме того, важно обеспечить и другие способы связи – чат на сайте, мессенджеры, приложение.
- Видео. Такой формат подачи информации уже перестал быть нестандартным, теперь это must-have для финансового сектора. Видео о продуктах и услугах, видео о компании, приветственные ролики ценят и люди, и роботы.
Рис. 4. Обучающее видео рассказывает, как открыть вклад самостоятельно.
Особенности продвижения в финансовой отрасли
ТОП выдачи «Яндекс» и Google на протяжении последних лет состоял из одних агрегаторов. В 2021-м году ситуация поменялась, на первую страницу просочились банки. Это связано с тем, что поисковики, наконец-то, начали понимать, что самую корректную информацию предоставляют сами банки, а не посредники.
Рис. 5. Поисковую выдачу в финансовой сфере поровну делят между собой банки и агрегаторы.
Эффективной стратегией, позволяющей фин.компаниям занять как можно больше места в поле зрения пользователей, является работа со всем поисковым пространством (Search Space Optimization или SSO). Это означает, что не нужно бороться с ветряными мельницами (агрегаторами), вместо этого стоит использовать их возможности себе на пользу.
Стратегия продвижения в поисковом пространстве
- Продвигать собственный сайт в ТОП по низкочастотным запросам.
- Представить свои продукты в максимально выгодном свете на всех площадках, входящих в ТОП-10 по высокочастотным запросам.
- Присутствовать в сервисах поисковых систем - Яндекс.Карты, Дзен, Google Maps, YouTube.
- Размещать публикации на информационных площадках (Тинькофф Журнал, vc.ru, Финмаркет), а также на отзовиках (pravogolosa.net, spr.ru, Отзовик, banki.ru).
4 этапа SSO
- Сбор такого широкого семантического ядра, которое позволит полностью охватить тему. Тысячи запросов нужно будет хорошенько почистить и распределить по страницам.
- Анализ выдачи и принятие решения о том, какие запросы использовать для продвижения сайта, а какие – для выхода на агрегаторы.
- Разработка и реализация стратегии продвижения сайта с учетом важных факторов ранжирования, о которых шла речь выше.
- Разработка и реализация стратегии продвижения бренда на сторонних площадках, включающей контент-планы и график публикаций.
Какие еще инструменты можно использовать для рекламы финансовых услуг?
- Контекстная реклама. Эффективный источник трафика, который хорошо работает в условиях сформированного спроса. На нижних этапах воронки сработает ремаркетинг. Инструмент особенно ценится фин.компаниями за возможность точно измерить KPI.
- Таргетированная реклама. Инструмент помогает формировать аудитории в зависимости от поведения, демографии, образа жизни пользователей. Каждой аудитории можно предложить свой продукт, проведя медийную рекламную кампанию, а также запустив ретаргетинг – стандартный и динамический.
- CPA-маркетинг. Это привлечение партнера для продвижения через CPA-сеть с оплатой за заявку. Инструмент особенно хорошо показывает себя в сфере микрофинансовых услуг.
Важно!
Мы упоминали, что особенностью воронки продаж в банковской сфере является отсечение значительной части пользователей на этапе одобрения заявки. Важно отсеять некачественную аудиторию, которая часто получает отказы в других банках, чтобы не тратить на нее бюджет.
Управление репутацией в сети
Банки, МФО, страховые – это лидеры по количеству негативных отзывов в сети. При этом компании финансового сектора реагируют на этот негатив реже остальных. По крайней мере, так всегда было раньше. Теперь же ситуация меняется.
Большинство россиян не выбирают банк или страховую самостоятельно. Банковское обслуживание часто навязывается работодателем, а страховые услуги становятся частью других нефинансовых продуктов. Однако если представители старших поколений более инертны, то миллениалы и следующие за ними поколения легко меняют банк, если им что-то не нравится. При этом они ориентируются в выборе именно на отзывы.
5 шагов, которые помогут справиться с негативом
- Развитие собственного сайта. Как ни странно, но это так. Чем больше полезного контента будет на вашем сайте, тем больше страниц выйдет в ТОП по брендовым запросам. Кроме того, подробное указание всех условий предоставления услуг на сайте поможет предупредить возникновение конфликтных ситуаций в будущем.
- Обработка негатива на площадках с отзывами, входящих в ТОП-20, а также в картографических сервисах.
Рис. 6. Банк ведет активную работу с отзывами на площадке, в результате ему удалось занять 1 место народного рейтинга
- Качественная поддержка клиентов. Если они смогут решить свою проблему, им не придется оставлять негативный отзыв.
Рис. 7. Представлены все способы связи для решения возникших проблем.
- Деликатная мотивация клиентов на написание положительных отзывов.
- Удаление негатива. Для этого существуют легальные способы, например, нарушение отзывом правил площадки.
Вывод
Компании, работающие в сфере финансов, должны использовать все возможности поискового пространства для продвижения своих продуктов и услуг. Для этого необходимо продвижение собственного сайта с учетом факторов ранжирования, присутствие в агрегаторах и сервисах поисковых систем, а также регулярная работа с негативом.