Чем отличается digital-маркетинг в строительстве? Есть ли особые требования к сайту? Какие маркетинговые инструменты лучше использовать? В этой статье от «Акцент на результат» речь пойдет об особенностях продвижения строительного бизнеса в Интернете.
Коротко. Дом или баню выбирают месяцами, а иногда годами, поэтому строительной компании нужны частые касания с клиентом и сильная упаковка: сайт с каталогом проектов, подробными карточками, построенными объектами, видеоотзывами и документами; SEO под запросы вроде «дома из бруса 10х10»; контекстная реклама с геотаргетингом и ретаргетингом; карты и строительные агрегаторы; соцсети с ходом стройки и рассылки по согласию. Застройщикам ЖК – помнить про ЕИСЖС в рекламе.
Содержание
1 Особенности маркетинга строительных услуг 2 Что нужно для разработки стратегии интернет-маркетинга? 3 Каким должен быть сайт компании, оказывающей строительные услуги? Главная страница Каталог с проектами домов Карточка проекта дома Выполненные работы и отзывы клиентов О компании Блог Инфографика Лицензии и сертификаты Интерактивы 4 Как продвигать строительные сайты? SEO продвижение Контекстная реклама Колдунщики Яндекса Агрегаторы, карты и доски объявлений Социальные сети Email- и мессенджер-маркетинг 5 Вывод 6 Частые вопросы
Особенности маркетинга строительных услуг
Строительство загородного дома или даже небольшой бани – довольно дорогое удовольствие для среднестатистического россиянина. Стоимость строительства может исчисляться годовыми заработками за несколько лет, поэтому неудивительно, что потенциальные клиенты строительных фирм могут думать годами.
Если прибавить к этому сложности, с которыми сталкиваются люди, пытаясь разобраться в нюансах строительных услуг (Какой фундамент выбрать? Строить из бревна или из бруса?), получаем неутешительный вывод – потенциальные клиенты начинают бояться обращаться к услугам компании.
Снять опасения позволит четкая формулировка УТП, объясняющая, почему нужно покупать именно в вашей строительной компании. Более того, учитывая срок принятия решения, важно обеспечить постоянное касание - взаимодействие с ЦА, необходимое для совершения целевого действия. Для этого маркетинговая стратегия должна задействовать каналы, которые будут регулярно доносить клиенту информацию о ваших преимуществах и напоминать о вас (но не надоедать!).
Еще один интересный нюанс. Продукт, который создает строительная компания, покупают несколько человек, и каждый из них имеет свои потребности. Например, загородный дом покупает семья из четырех человек, значит, нужно найти подход к каждому из них, объяснив, в чем заключаются преимущества вашего продукта.
Для успешного продвижения строительной компании уже недостаточно просто создать сайт или лендинг и продвигать их в поиске. Нужен комплексный подход. Придется пройти путь от разработки стратегии до внедрения всех инструментов в работу и отслеживания эффективности. И путь этот будет долгим.
Что нужно для разработки стратегии интернет-маркетинга?
- Поставьте четкую финансовую цель и обозначьте сроки ее достижения. Учтите, что масштабная цель потребует соответствующего объема инвестиций.
- Работайте над созданием сильного бренда. Это позволит решить проблему с продажами на годы вперед.
- Четко сформулируйте, что вы продаете, и почему этот продукт нужно купить именно у вас.
- Определите бюджет, который вы готовы выделить на инвестиционный проект под названием «интернет-маркетинг». Это нужно для того, чтобы избежать долгостроя.
- Проанализируйте конкурентов из ТОП-10 поисковой выдачи, их активность и представленность в Интернете. Понравившиеся кейсы можно сохранить.
- Составьте портрет типичного клиента. Проведите мозговой штурм с отделом продаж, используйте инструменты CJM, JTBD.
Каким должен быть сайт компании, оказывающей строительные услуги?
Сайт – это фундаментальный инструмент интернет-маркетинга. Он позиционирует бренд в Интернете. От его внешнего вида зависит выбор клиента, поэтому, прежде чем заниматься активным продвижением в сети, нужно упаковать бренд.
Главная страница
Задача главной страницы – продать посетителю дальнейшее взаимодействие с сайтом. Здесь можно потерять значительную часть трафика, поэтому важно разместить на первом экране главной страницы интригующий оффер или УТП.
Каталог с проектами домов
В строительной сфере сайты выполняют важную функцию – презентуют продукт, поэтому все чаще напоминают интернет-магазины. Роль товара играют проекты загородных домов, бань, жилых комплексов и т.д. Однако функционала, присущего классическому e-commerce сайту, в строительном бизнесе быть не может. Загородный дом на эмоциях не покупают, здесь нужно долго думать, а значит, корзина и оплата онлайн не нужны.
Раздел с проектами – это своеобразный каталог, самая важная часть сайта. Предоставьте посетителям возможность отсортировать проекты по различным параметрам. Это важно не только для удобства людей, но и для дальнейшего продвижения – под каждый тип запросов («дома из бруса», «дома 10х10», «одноэтажные дома» и т.д.) уже будет готова посадочная страница.
Карточка проекта дома
Каждый проект должен быть первоклассно упакован. Укажите размеры, площадь, цену, составьте грамотное описание, раскрывающее преимущества проекта. Кроме того, необходима 3D-визуализация. Если есть готовые объекты, построенные по этим проектам, нужно провести профессиональную фотосессию с различных ракурсов, в том числе с воздуха.
Выполненные работы и отзывы клиентов
Одной из задач интернет-маркетинга является демонстрация востребованности вашего продукта, поэтому в этих разделах можно не только выложить фото и видео готовых домов, но и взять интервью у клиентов, которые выбрали вас и уже живут в домах, построенных вами. Видео должно показать впечатления от работы с вами, а также эмоции от проживания в доме. Видеоотзывы оживят сайт и простимулируют новых клиентов скорее заключить договор.
О компании
Сильный бренд – это, прежде всего, команда. Хорошо, если вы, руководитель, станете лицом своего бренда. Вместо сухого текста о компании отлично сработает небольшое видео, в котором вы на языке преимуществ, оперируя фактами и цифрами, расскажете посетителям сайта, почему нужно купить именно у вас.
Блог
Тема строительства богата на информационные поисковые запросы. Однако создание блога ради блога будет ошибкой. Привлечь людей, продемонстрировать экспертность и повысить доверие к вашему бренду смогут лишь действительно полезные статьи. Вот несколько направлений для создания контента:
- обзоры используемых строительных технологий;
- гайды и чек-листы по выбору участка, проекта, материалов, подрядчика, способа оплаты;
- инновации и тренды.
Подобрать темы можно с помощью Вордстата. Для этого нужно взять любой поисковый запрос, например, «дом из бруса» и дописать к нему вопрос (Как? Почему? Какой?).
Инфографика
Это схематичные изображения и анимированные ролики, которые позволяют быстро и просто разъяснить людям особенности сложных строительных процессов, ценообразования, преимуществ сотрудничества. Инфографика хорошо привлекает внимание и может быть использована не только на сайте, но и в процессе ведения переговоров с заказчиком.
Лицензии и сертификаты
Покажите на сайте документы, которые подтверждают компетентность компании: если для ваших работ нужно членство в СРО – выписку из реестра членов СРО, а также сертификаты на материалы и технологии, награды, договоры с поставщиками. Это заметно повышает доверие.
Интерактивы
К этой категории можно отнести различные калькуляторы, анкеты, квизы. Они способствуют тому, чтобы пользователь проводил как можно больше времени на сайте.
Как продвигать строительные сайты?
Стратегия интернет-маркетинга для строительных компаний сегодня должна включать ВСЕ существующие инструменты.
| Канал | Что дает | Что важно |
|---|---|---|
| Сайт | Главная витрина, заявки | Каталог проектов с фильтрами, карточки с ценой и 3D, объекты и видеоотзывы |
| SEO | Поток по запросам «дом из бруса 10х10», «баня под ключ» | Посадочные под материалы, размеры, этажность; блог с гайдами |
| Контекстная реклама | Быстрые заявки | Геотаргетинг, РСЯ, квизы и калькуляторы, ретаргетинг |
| Карты | Звонки от местных клиентов | Яндекс Карты, 2ГИС, фото объектов, отзывы |
| Агрегаторы | Дополнительный канал | Профи.ру, Авито Услуги, строительные каталоги |
| Соцсети | Доверие, ход стройки | VK, Telegram, видео с объектов, маркировка рекламы |
| Рассылки | Касания на долгом цикле | Только с согласия, полезный контент |
Как сравнивать каналы между собой, мы разбирали в статье о 6 способах привлечения клиентов.
SEO продвижение
С технической точки зрения поисковое продвижение сайта строительной компании не будет иметь кардинальных отличий от продвижения сайтов других отраслей. SEO-специалисты исправляют технические ошибки, формируют широкое семантическое ядро, разрабатывают контент-план, оптимизируют контент, наращивают ссылочную массу, работают над юзабилити, проводят аналитику и коррекцию тактики. Если компания строит в нескольких регионах, пригодится статья о мультирегиональности.
Контекстная реклама
Тема строительства – мегаконкурентная, поэтому кампании должны быть настроены филигранно. Важен правильный геотаргетинг, использование РСЯ. Особое значение в строительстве имеет ретаргетинг. Именно он отвечает за те самые касания, которые нужны, чтобы информация о вашем бренде постоянно догоняла и в конечном счете склонила посетителя в вашу пользу. Хорошо работают посадочные страницы с квизом или калькулятором стоимости: человек получает примерную цену, а вы – контакт. Подробнее о том, как мы работаем с рекламой, – на странице настройки контекстной рекламы.
Если вы застройщик и реклама привлекает средства дольщиков, в ней должны быть адрес сайта единой информационной системы жилищного строительства (ЕИСЖС) с проектной декларацией и наименование застройщика (ч. 7 ст. 28 закона «О рекламе»).
Колдунщики Яндекса
Колдунщики – специальные блоки Яндекса в выдаче: карты с организациями, видео, картинки, справочные ответы. Они занимают видное место и часто забирают клики еще до органических результатов. Для строительной компании главный из них – блок с картой: попасть в него можно через заполненную карточку в Яндекс Бизнесе с фото объектов, ценами и отзывами.
Агрегаторы, карты и доски объявлений
Органическая выдача сегодня конкурирует со всевозможными агрегаторами и досками объявлений, поэтому важно обеспечить присутствие сайта во всем поисковом пространстве. Регистрация на таких сайтах позволит повысить узнаваемость бренда и получить дополнительный канал продаж.
Среди площадок, где ищут подрядчиков, – Профи.ру, Авито Услуги и строительные каталоги вроде stroiman.ru, vsem-podryad.ru, masterovoi.ru, lesstroy.net. Не забудьте и про карты – Яндекс Карты и 2ГИС. Этот список может меняться в зависимости от региона.
Социальные сети
Раскрутка строительной фирмы в соцсетях дает по большей части имиджевый эффект. Лучше всего работает показ хода стройки: короткие видео с объектов во ВКонтакте (VK Клипы) и Telegram, интервью с прорабом, приемка дома с заказчиком. Платное продвижение – через VK Рекламу, а рекламу у блогеров и в пабликах нужно маркировать (ст. 18.1 закона «О рекламе»). Выбрать самые подходящие соцсети поможет анализ присутствия как представителей ЦА, так и самых успешных конкурентов.
Email- и мессенджер-маркетинг
Еще одним способом обеспечить касание с потенциальными клиентами являются email-рассылки и сообщения в мессенджерах. Работа также предполагает создание стратегии, составление контент-плана, тщательную проработку каждой рассылки с тем, чтобы она была полезной для получателя, а также использование лид-магнитов. Все это обеспечивает взаимодействие с ЦА, повышает уровень продаж и лояльность к бренду. Рекламные рассылки можно отправлять только тем, кто дал на это согласие (ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе»). Какие документы для этого нужны на сайте, мы разбирали в статье о юридических документах.
Вывод
Получить нужные результаты от продвижения строительной компании можно только при условии комплексного подхода. Разработайте стратегию, упакуйте бизнес, создав качественный строительный сайт, и используйте все доступные инструменты интернет-продвижения.
Если вы строите дома, клиенты будут обставлять их мебелью – о продвижении смежной ниши читайте в статье о мебельном магазине. А как мы продвигаем строительные компании, можно посмотреть на странице продвижения строительных сайтов.
Частые вопросы
Как продвигать строительную компанию в интернете?
Сделать сайт с каталогом проектов и построенными объектами, продвигать его по запросам с материалом и размерами дома, запустить контекстную рекламу с ретаргетингом, разместиться на картах и строительных агрегаторах, показывать ход стройки в соцсетях.
Почему клиенты строительных компаний так долго думают?
Строительство дома стоит как несколько годовых доходов семьи, а в технологиях сложно разобраться. Поэтому решение принимают месяцами, и компании важно регулярно напоминать о себе полезным контентом и ретаргетингом.
Что должно быть на сайте строительной компании?
Каталог проектов с фильтрами, карточки с ценой, планировками и 3D, фото и видео построенных объектов, видеоотзывы, информация о команде, документы компании, калькулятор или квиз.
Где еще разместить строительную компанию, кроме сайта?
В Яндекс Картах и 2ГИС, на Профи.ру и Авито Услугах, в строительных каталогах. Многие клиенты ищут подрядчика именно там.
Что обязательно указать в рекламе застройщика ЖК?
Если реклама привлекает средства дольщиков – адрес сайта ЕИСЖС с проектной декларацией и наименование застройщика (ч. 7 ст. 28 закона «О рекламе»).
Статья впервые опубликована 10 июня 2022 года и обновлена в октябре 2026-го: уточнены описание колдунщиков и список агрегаторов, добавлены требования к рекламе застройщиков и рассылкам, таблица каналов и ответы на частые вопросы.