Продвигать сайты медицинской тематики становится сложнее. В чем особенности раскрутки? Что мешает медицинским сайтам выйти в ТОП? На эти и другие вопросы ответили специалисты «Акцент на результат».
Коротко. Медицинские сайты относятся к категории YMYL (Your Money or Your Life): от их содержания зависит здоровье человека, поэтому Яндекс и Google оценивают их строже обычных. Google проверяет опыт, экспертность, авторитетность и надежность (E-E-A-T), Яндекс оценивает качество и доверие к сайту с помощью асессоров и модели «Проксима». На практике выигрывают сайты, где статьи подписаны и проверены врачами, есть лицензия, данные о специалистах, честные цены и реальные отзывы. Первый экран медицинской выдачи занимают карты, реклама и агрегаторы, поэтому клинике нужно присутствовать на всех этих площадках, а не только продвигать сайт.
Содержание
1Почему продвигать медицинский сайт сложнее, чем обычный 2Какие сайты считать медицинскими? 3Почему поисковики строже относятся к медицинским сайтам 4Как Яндекс и Google оценивают медицинские сайты: YMYL, E-E-A-T, «Проксима» 5Почему в медицинской выдаче так мало сайтов клиник 6Как клинике занять больше места на первом экране 7На что обратить внимание, работая с контекстной рекламой медицинских сайтов? 8Как попасть в ответы нейросетей по медицинским запросам 9Вывод 10Частые вопросы
Почему продвигать медицинский сайт сложнее, чем обычный
Рынок платной медицины быстро растет: по оценке SYNOPSIS, в 2025 году объем платных медицинских услуг составил 1,9 трлн рублей, на 17,7% больше, чем годом ранее (данные на marketing.rbc.ru). Чем больше денег на рынке, тем больше клиник борются за одних и тех же пациентов.
Еще исследования российского рынка коммерческой медицины, проведенные компанией «Ernst & Young» в 2020-2021 годах, показали, что борьба медицинских организаций за пациентов обострилась. Во многом это объясняется поведенческими особенностями пациентов. Обнаружив проблему со здоровьем, человек выбирает Интернет в качестве отправной точки поиска решения.
Вообще, в условиях высокой занятости люди стремятся получить как можно больше услуг онлайн. Например, 62% опрошенных предпочитают самостоятельно расшифровать результаты анализов и не записываться на консультацию к врачу. Активный рост показывают и телемедицинские услуги – 35% в год.
Получается, людям проще погуглить симптомы, расшифровать анализы или на худой конец получить онлайн-консультацию врача, чем приходить в клинику. Во многом это объясняется страхом перед возможным диагнозом, боязнью медицинских манипуляций. Это печальная тенденция не только для медицинских организаций, которые недополучают клиентов, а, получив наконец, вынуждены иметь дело с запущенными случаями, но и для самих пациентов, которые рискуют жизнью.
В этих условиях продвижение актуально не только для решения бизнес-задач, но и с этической точки зрения – при правильном подходе удается убедить человека не тратить время на самолечение и обратиться к специалистам.
Какие сайты считать медицинскими?
Сфера медицины обширна и охватывает интересы разной аудитории. К медицинским можно отнести следующие сайты:
- государственных мед.учреждений,
- коммерческих клиник, медцентров,
- частных кабинетов врачей,
- лабораторий,
- производителей и продавцов медицинского оборудования, товаров, лекарственных препаратов, витаминов,
- информационные порталы, СМИ, профессиональных медицинских сообществ,
- санаторно-курортных организаций,
- агрегаторов медицинских товаров и услуг.
Привлечение клиентов необходимо каждому из этих направлений (и даже государственным учреждениям, ведь они зачастую располагают отделениями, оказывающими платные услуги).
Почему поисковики строже относятся к медицинским сайтам
Несмотря на разнообразие медицинских сайтов поисковики предъявляют к ним практически одинаковые требования, которые можно объединить одним принципом – «Не навреди!» В процессе продвижения нарушить этот принцип можно, публикуя ложную или недостоверную информацию, а также агрессивно продавая медицинские товары или услуги.
- Непроверенная информация, касающаяся вопросов здоровья, опасна. Основываясь на ней, человек может поставить себе неправильный диагноз, заняться самолечением с помощью распиаренных пилюль, не осознавая опасность своего состояния. Недостоверная информация ударит и по бизнесу, уронив авторитет организации и сократив прибыль. Переписанные чужие тексты тоже не помогут: о том, чем опасна погоня за процентом уникальности, мы рассказали в статье об уникальности контента.
- Агрессивные продажи вредят пациентам. Играя на страхе человека, они побуждают покупать зачастую ненужные товары и услуги. Кроме того, люди просто не любят, когда им что-то навязывают. А значит, это неизменно сказывается на лояльности к магазину мед.товаров или клинике. В процессе продвижения необходимо решать проблему деонтологии (система ценностей, основанная на этике долга) и искать компромисс между необходимостью привлечения клиентов и оказанием медицинской помощи.
Как Яндекс и Google оценивают медицинские сайты: YMYL, E-E-A-T, «Проксима»
Медицинские сайты подпадают под категорию YMYL (Your Money or Your Life), то есть ресурсов, способных повлиять на здоровье, финансы и некоторые другие важные показатели. Для оценки таких сайтов «Яндекс» и Google в разное время внедрили свои инструменты.
- Google оценивает такие страницы по критериям E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитетность и надежность. Это не отдельный алгоритм, а ориентир из руководства Google для асессоров, по которому настраиваются алгоритмы ранжирования. До декабря 2022 года критериев было три (E-A-T), затем добавился опыт (Experience). Сильнее всего медицинские сайты в Google задело обновление 2018 года, которое прозвали Medic Update. Для соответствия этим критериям контент на медицинском сайте должен быть достоверным, основанным на фактах, его автором должен быть профильный специалист (врач), а сам ресурс должен содержать данные, вызывающие доверие пользователей (лицензии, отзывы, контакты, раздел FAQ и т.д.).
- В 2020 «Яндекс» ввел алгоритм YATI, направленный на углубленную оценку смысла текстов. Анализ проводится не только обученным искусственным интеллектом, но и специалистами-асессорами, которые дают экспертную оценку качества контента. Еще раньше, в 2019 году, Яндекс представил модель «Проксима», которая учитывает в ранжировании качество сайта и доверие к нему.
Что означает каждый критерий E-E-A-T и как показать его на сайте клиники:
| Критерий | Что значит | Как показать на сайте клиники |
|---|---|---|
| Experience – опыт | автор сам сталкивался с темой на практике | статьи пишут или проверяют практикующие врачи, есть клинические примеры без персональных данных |
| Expertise – экспертность | у автора есть профильная квалификация | подпись врача со специальностью, стажем и ссылкой на его страницу |
| Authoritativeness – авторитетность | сайт и врачей знают и упоминают в отрасли | профили врачей на ПроДокторов, публикации, конференции, упоминания в СМИ |
| Trustworthiness – надежность | сайту можно доверять | лицензия, реквизиты, цены, контакты, политика обработки данных, честные отзывы |
Что по закону должно быть на сайте клиники, чтобы ему доверяли и пациенты, и проверяющие органы, мы собрали в статье о сайте и маркетинге медицинской клиники.
Почему в медицинской выдаче так мало сайтов клиник
Чтобы понять, как формируется выдача, достаточно ввести запрос, например, «ортопед казань» в «Яндексе». Вот, что вы увидите.
Прежде чем пользователь увидит сайт какого-либо медицинского центра, ему придется продираться сквозь:
- «Яндекс.Карты»,
- контекстную рекламу,
- сайты-агрегаторы.
В Гугле ситуация аналогична. Получается, что продвижение по многим целевым запросам – невозможно? Отнюдь, возможно все, но это будет сложно и долго. Если результат нужно получить уже сейчас, параллельно с работой по этим запросам нужно начать продвижение сразу во всем поисковом пространстве. Это позволит сайту пробиться на первый экран поисковой выдачи. А сам сайт тем временем укрепляйте и внутренней, и внешней оптимизацией.
Как клинике занять больше места на первом экране
Алгоритм обозначения своего присутствия схожа со стратегией контент-маркетинга. Вот ее основные этапы.
- Составление широкого семантического ядра, обеспечивающего максимальный охват тем бизнеса.
- Оценка структуры поисковой выдачи в зависимости от кластеров СЯ.
- Подбор сайтов и сервисов, на которых вы хотите присутствовать.
- Подготовка материала.
- Составление плана и размещение публикаций.
Например, чтобы условный Центр ортопедии мог повысить свою видимость в «Яндексе» по запросу «ортопед казань», ему нужно, как вы уже догадались, присутствовать в сервисах «Яндекса» и в медицинских агрегаторах.
- «Яндекс.Карты». Этот блок – один из первых ответов, который получает пользователь, обратившись с вопросом к «Яндексу». Попасть сюда помогут хорошие отзывы. Важно, чтобы они появлялись регулярно – для этого просите о них довольных пациентов после приема. Заказные отзывы площадки распознают и удаляют. Подробнее о работе с картами и отзывами – в статье о том, как привлечь пациентов в стоматологию.
- «Дзен». Это бесплатная инфоплатформа со статьями. С 2022 года она принадлежит VK и в выдаче Яндекса появляется реже, чем раньше, но остается источником охвата. Создав канал и наполнив его качественными статьями, отвечающими на запросы пациентов, можно получить трафик, причем не только по информационным, но и по коммерческим запросам. Подсказка: не дублируйте статьи из блога на сайте, лучше пишите специально для Дзена, а темы планируйте по контент-плану.
- «Яндекс Кью». Раньше этот сервис вопросов и ответов хорошо работал на авторитет клиники, но с 28 июня 2023 года Кью работает только в режиме чтения: новые вопросы и ответы оставить нельзя. Похожую роль сейчас играют экспертные ответы врачей на ПроДокторов и НаПоправку: там пациенты задают вопросы, а ответы специалистов видны в поиске.
Работа с агрегаторами строится по тому же принципу. Для того чтобы повысить видимость, нужно завести аккаунт клиники, подробно его заполнить, своевременно корректировать информацию, а также работать с отзывами. Согласно отраслевому рейтингу SeoRate в сфере медицины наиболее видимыми сайтами-агрегаторами в 2022 году были prodoctorov.ru, zoon.ru, docdoc.ru, napopravku.ru, diagnostica.docdoc.ru. Сегодня DocDoc называется СберЗдоровье, а к основным площадкам стоит добавить Яндекс Карты и 2ГИС.
На что обратить внимание, работая с контекстной рекламой медицинских сайтов?
Контекстная реклама медицинских сайтов становятся все дороже. Сохранить нужные KPI становится сложно, даже при условии увеличения бюджета, поэтому нужно переключить внимание с рекламных инструментов на продуктовый подход, то есть научиться закрывать потребности пользователей.
Под продуктом мы понимаем не сами медицинские товары и услуги, а общую ценность предложения и его способность решить проблему клиента. На сайте продукт представлен в виде трех составляющих – контент, коммуникация, сервис. Да, работать придется не только над настройкой кампаний, тестированием и корректировкой ставок, но и над представленностью продукта в онлайне в целом. Усилия окупятся - продуктовый подход позволяет улучшить результаты рекламной кампании.
Важно!
К рекламе медицинских услуг закон предъявляет особые требования. Полный список запретов представлен в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Нарушение закона грозит штрафом в размере до 500 000 рублей.
Как попасть в ответы нейросетей по медицинским запросам
Все больше людей задают вопросы о здоровье не поисковику, а нейросети: Алисе и Нейро в Яндексе, ChatGPT, обзорам от ИИ в Google. Эти системы чаще цитируют страницы, на которых:
- в начале есть короткий прямой ответ на вопрос;
- текст подписан врачом и указана дата проверки;
- есть таблицы и списки, которые можно процитировать целиком;
- факты подкреплены ссылками на клинические рекомендации и законы;
- есть блок вопросов и ответов.
По сути это те же требования E-E-A-T, только нейросеть проверяет их еще строже: медицинский совет без источника она просто не возьмет.
Вывод
Залог успеха продвижения сайтов медицинской тематики – это ориентация на удовлетворение потребностей пользователей. Создайте сайт, который не захочется покидать, наполните его экспертным контентом, по максимуму используйте возможности продвижения в поисковом пространстве, соблюдайте закон, работая с контекстной рекламой – и все пациенты будут вашими!
Как такой подход работает на практике, видно в кейсе клиники «Гастроцентр», а подробнее о нашей работе с клиниками – на странице продвижения медицинского сайта.
Частые вопросы
Что такое YMYL?
Your Money or Your Life – категория страниц, от которых зависят здоровье, деньги или безопасность человека. Сюда относятся сайты клиник, аптек, лабораторий, медицинские статьи. Поисковики оценивают такие страницы строже.
Что такое E-E-A-T?
Опыт, экспертность, авторитетность и надежность. По этим критериям асессоры Google оценивают качество страниц. Это не отдельный алгоритм, а ориентир, по которому настраиваются алгоритмы ранжирования.
Должен ли автор медицинской статьи быть врачом?
Формально нет, но для YMYL-тем это один из главных сигналов качества. Минимум – статью проверяет врач, и это указано на странице: ФИО, специальность, стаж, дата проверки.
Почему в медицинской выдаче так много агрегаторов?
У агрегаторов тысячи страниц врачей и клиник с отзывами и ценами, они закрывают любой запрос вида «врач + город». Сайту клиники проще не бороться с ними, а присутствовать на них: заполнить профиль и работать с отзывами.
Сколько времени занимает продвижение медицинского сайта?
Первые изменения позиций – через 2–3 месяца, заметный рост трафика – обычно через 4–6 месяцев. Для медицинских сайтов сроки больше, чем в других нишах, потому что поисковикам нужно время, чтобы накопить сигналы доверия.
Как медицинскому сайту попасть в ответы нейросетей?
Давать короткий прямой ответ в начале страницы, подписывать тексты врачом, ссылаться на клинические рекомендации, использовать таблицы и FAQ. Нейросети цитируют то, что можно проверить.
Статья впервые опубликована 21 июля 2023 года и обновлена в октябре 2026-го: E-A-T заменено на E-E-A-T, добавлены данные о «Проксиме», раздел о нейросетях, таблица критериев и ответы на частые вопросы, убраны устаревшие сервисы.