Продвигать бизнес в сфере стоматологии приходится в условиях высокой конкуренции. Особенно это заметно в мегаполисах, где предложение услуг по лечению зубов в несколько раз опережает спрос. Что учесть при продвижении клиники, чтобы пользователи не только заметили сайт, но и захотели прийти на прием, рассказали специалисты «Акцент на результат».
Коротко. Пациентов в стоматологию через интернет приводят четыре канала: SEO по запросам с районом и услугой, контекстная реклама на самые маржинальные услуги, карточки на картах и отзывы на ПроДокторов, Яндекс Картах и 2ГИС. Реклама дает обращения сразу, SEO – через 3–6 месяцев, а без отзывов и учета заявок не работает ни один канал.
Содержание
1 Как меняется рынок стоматологии 2 Чем маркетинг стоматологии отличается от других ниш 3 Какие каналы приводят пациентов в стоматологию 4 Как правильно выбрать рекламные каналы онлайн-продвижения? 5 Чем зацепить первичных клиентов? 6 Как повысить эффективность контекстных объявлений? 7 Как не слить бюджет на продвижение впустую? 8 Чек-лист: проверьте свою клинику за 15 минут 9 Вывод 10 Частые вопросы
Как меняется рынок стоматологии
По данным BusinesStat, в 2021–2025 годах оборот российского рынка стоматологических услуг вырос на 52%: с 735 до 1 120 млрд рублей. Главная причина – рост среднего чека: стоимость приема за то же время выросла на 49%. Количество приемов растет гораздо медленнее: в 2023–2024 годах оно увеличилось примерно на 3%, до 248 млн, и около 70% из них приходится на ОМС.
Что это значит для частной клиники: пациентов больше не становится, а каждый из них приносит больше денег. Борьба идет за одних и тех же людей, поэтому выигрывает тот, кто чаще попадается им на глаза при выборе: в поиске, на картах, в отзывах.
Важно! Если вы хотите, чтобы ваша стоматологическая клиника оставалась доходной и через пять лет, нужно начать работу по расширению клиентской базы и повышению лояльности текущих пациентов уже сегодня, не дожидаясь оттока клиентов!
Чем маркетинг стоматологии отличается от других ниш
- Большинство стоматологических услуг становятся для пациента вынужденными. Единственное исключение – регулярные профилактические осмотры и решение эстетических проблем.
- Неэластичный спрос по цене. Незначительное изменение цены в пределах 10-15% не окажет заметного влияния на спрос.
- Разные виды спроса на стоматологические услуги. Различают первичный и вторичный спрос. К услугам первичного спроса относят сервис, интуитивно понятный пациенту, - лечение зубной боли, устранение налета и камня, экстренная хирургическая помощь. Как правило, пациенты сами обращаются к врачу за такой помощью. К услугам вторичного спроса относят сервис, о котором пациент не знает или не подозревает, что ему эти услуги необходимы. В эту категорию можно отнести рентген-диагностику, ортодонтию, имплантацию, протезирование, пародонтологию и т.д.
- Важность LTV. Этот показатель дает возможность узнать, какую прибыль клиника получает за все время работы с конкретным пациентом. Клиенты с самым высоким LTV – самые лояльные. Также показатель позволяет рассчитать бюджет на привлечение клиентов. Условно говоря, чем LTV выше, тем больше денег можно тратить. Как посчитать окупаемость рекламы, разобрали в статье о расчете ROI, ROMI и ROAS.
LTV играет важную роль в стоматологическом бизнесе. Пациент может случайно обратиться в клинику с острой болью или прийти на чистку, однако если ему понравится качество услуг, он вернется, чтобы установить брекеты ребенку, отбелить зубы жене, а себе поставить импланты. Таким образом, услуга, стоимость которой была изначально не высока, в итоге обеспечит лояльность клиента и принесет солидную прибыль.
Какие каналы приводят пациентов в стоматологию
| Способ | Преимущества | Недостатки |
|---|---|---|
| Реклама на ТВ и радио |
|
|
| Реклама в печатных изданиях |
|
|
| Сотрудничество с селебрити |
|
|
| SEO продвижение в Интернете |
|
|
| Контекстная и таргетированная реклама в Интернете |
|
|
Получается, что наиболее широкими возможностями для продвижения стоматологических клиник обладает Интернет.
Как онлайн-каналы отличаются по скорости и требованиям:
| Канал | Когда появляются первые пациенты | Что нужно для старта | Главный риск |
|---|---|---|---|
| SEO | через 3–6 месяцев | отдельные страницы под услуги, филиалы и врачей, работа с запросами по районам | долгий старт, нужен параллельный канал |
| Контекстная реклама | с первого дня | бюджет, обязательное предупреждение о противопоказаниях, учет звонков и заявок | поток останавливается вместе с бюджетом |
| Карты: Яндекс Карты, 2ГИС | в первые недели | заполненная карточка: адрес, часы, фото, кнопка записи | неверные данные и неотвеченные отзывы |
| Отзывы на площадках | влияют на все каналы сразу | просьба после приема, ответы на негатив | заказные отзывы: площадка удаляет их и обнуляет рейтинг |
Как правильно выбрать рекламные каналы онлайн-продвижения для стоматологии?
Поможет карта путешествия клиента (от англ. Customer Journey Map или CJM) – инструмент, который позволяет увидеть, какой путь проходит человек, взаимодействуя с вашим продуктом, - от зарождения потребности до превращения в постоянного покупателя. Почитать о CJM, можно здесь.
CJM покажет, на каком этапе выбора находится потенциальный пациент:
- не подозревает о наличии проблемы;
- знает о заболевании, изучает способы решения проблемы;
- понимает, что нужно идти к врачу и выбирает клинику и специалиста;
- получает медицинскую помощь;
- рекомендует или не рекомендует клинику друзьям и знакомым.
Вот какие рекламные каналы лучше всего использовать на каждом из этапов.
| Стадия | Запрос пользователя | Задача маркетолога | Рекламный канал |
|---|---|---|---|
| Проблемы нет | - | Сформировать потребность в профессиональной чистке зубов– подкинуть идею | Таргетированная и медийная реклама в соц.сетях и онлайн-изданиях |
| Формирование потребности | «Какие способы чистки существуют?» | Рассказать об эффективности способа Air Flow, применяемого в продвигаемой клинике | Поисковое продвижение |
| Поиск решения | «Чистка Air Flow в городе/районе города/метро» | Направить клиента, чтобы он выбрал продвигаемую клинику |
|
| Опыт | - | Сбор контактных данных | - |
| Лояльность | - | Повторное обращение клиента |
|
Чем зацепить первичных клиентов?
-
Стоматологическая клиника предлагает тот же набор услуг, что и большинство конкурентов.
В этом случае работая над привлечением первичных клиентов стоматологии, вспомните о LTV - не нужно стремиться заработать во что бы то ни стало.
Мотивируйте пациентов прийти на прием, предложив «космическую» скидку, например, на профессиональную чистку зубов. Далее правильно настройте таргетинг на ключевые слова с геопривязкой по местонахождению пользователя, чтобы объявления были показаны людям, которые находятся в определенном месте. Так вы привлечете тех, кто уже ищет чистку зубов в конкретном районе города или у определенной станции метро, и сразите их наповал своим выгодным предложением. Если у клиники несколько филиалов, в ответ на свой запрос пользователь должен увидеть филиал, расположенный в его районе.
Рис 1. Пример правильно настроенной контекстной рекламы. Пользователь видит именно те клиники, которые находятся поблизости от него и соответствуют запросу. Теперь – самое важное. Предоставьте безупречный сервис, чтобы человек больше никогда не задавался вопросом, в какую стоматологию пойти, - конечно, в вашу! Эти вложения станут инвестицией в клиента, которые окупятся сполна.
SEO-продвижение стоматологии работает параллельно с контекстной рекламой стоматологической клиники. Оно не принесет мгновенных результатов – они будут через 2-3 месяца, зато это будет стабильный поток клиентов. Нюансами SEO-продвижения в стоматологической сфере является необходимость использования ключевых фраз с геопривязкой, например, по районам города, станциям метро, известным достопримечательностям. Если у клиники несколько филиалов, нужно сделать посадочную страницу для каждый из них и оптимизировать страницы, используя ключевые фразы с геопривязкой. Если в клинике работают именитые врачи можно оптимизировать страницы под запросы с их Ф.И.О.
Скорость результата зависит от двух направлений работы – внутренней и внешней оптимизации. Подробнее о том, как продвигать сайт медицинской клиники, мы рассказали в отдельной статье.
-
Стоматологическая клиника предлагает уникальные услуги, аналогов которым в городе нет.
К уникальным услугам можно отнести наличие инновационного оборудования, использование собственного ноу-хау клиники, получившего высокую оценку в профессиональной среде и среди пациентов, а также прием ведущих специалистов, например, приглашенных звезд медицины из-за рубежа. Чтобы воспользоваться такими услугами, человеку будет не лень ехать в клинику, где бы она ни находилась. В этом случае для продвижения можно запустить контекстную рекламу по всему городу, а также работать над поисковым продвижением сайта.
Как повысить эффективность контекстных объявлений для стоматологии?
- Используйте расширения - дополнительные элементы объявлений, помимо заголовков и описаний. К ним относятся телефон, адрес, дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания.
- Добавьте в объявления и в карточку клиники в Яндекс Бизнесе быстрые способы связи: звонок, запись онлайн, мессенджер. Чем меньше шагов до записи, тем меньше пациентов уходит к соседней клинике.
- Составляя тексты объявлений, можно указать стоимость процедуры, опыт и звания врачей, год основания клиники (если есть, чем хвастаться), акции и скидки (повышают конверсию в 2-3 раза).
- Добавьте обязательное предупреждение. Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста. В Яндекс Директе это решается специальной пометкой в объявлении. Без нее объявление не пройдет модерацию, а клиника рискует получить штраф от ФАС.
Важно!К рекламе медицинских услуг закон предъявляет особые требования. Полный список запретов представлен в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Нарушение закона грозит штрафом в размере до 500 000 рублей.
Как не слить бюджет на продвижение впустую?
Даже грамотное выполнение всех вышеперечисленных шагов не приведет к успеху, если в Интернете о вас не будет ни одного хорошего отзыва. Медицина – особая сфера, дело касается здоровья, поэтому пользователи будут максимально придирчивы, изучат каждый отзыв, и если найдут лишь негатив, то не придут к вам, каким бы заманчивым ни было предложение.
Работа с отзывами или репутационный маркетинг строится так:
- сбор жалоб пациентов с основных площадок (ПроДокторов, НаПоправку, СберЗдоровье (бывший DocDoc), Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon);
- устранение недочетов в клинике;
- обработка негатива – ответы на отзывы, которые должны выражать сожаление и оповещать о том, что недочеты устранены;
- просьба к довольным пациентам оставить отзыв: администратор или врач напоминает об этом после приема, а в сообщении о визите приходит прямая ссылка на карточку клиники;
- никаких заказных отзывов и отзывов за скидку: ПроДокторов, Яндекс Карты и 2ГИС их распознают, удаляют и могут обнулить рейтинг клиники.
Чек-лист: проверьте свою клинику за 15 минут
- Найдите клинику в Яндекс Картах и 2ГИС. Правильные ли адрес и часы работы? Есть ли фото, кнопка записи, ответы на последние отзывы?
- Наберите в поиске «[ваша главная услуга] + ваш район». Есть ли клиника на первой странице? Если нет, кто там вместо вас?
- Откройте свой сайт с телефона. Видна ли кнопка записи без прокрутки? Есть ли отдельные страницы под имплантацию, брекеты и детскую стоматологию с ценами?
- Откройте Метрику. Видно ли, сколько записей пришло из поиска, а сколько из рекламы? Если нет, сначала настройте цели и коллтрекинг, иначе любое решение о бюджете будет наугад. Что считать конверсией сайта и как ее измерять, рассказали отдельно.
Если по двум и более пунктам ответ «нет», начинать стоит с них, а не с увеличения рекламного бюджета.
Вывод
При продвижении стоматологической клиники важно обеспечить присутствие в органической выдаче по геозависимым запросам, а также грамотно настроить контекстную рекламу для показа объявлений тем, кто находится поблизости. Также необходимо работать с отзывами для повышения доверия к клинике. Наконец, помните о качестве услуг и сервиса. Расположив к себе человека, впервые пришедшего на прием, вы сможете сделать его постоянным клиентом клиники.
Как это выглядит на практике, можно посмотреть в кейсе стоматологии «Алтос», а подход к SEO для стоматологий описан на странице продвижения сайта стоматологии.
Частые вопросы
Сколько времени занимает SEO-продвижение стоматологии?
Первые сдвиги в позициях видны через 2–3 месяца, заметный поток пациентов из поиска появляется обычно через 4–6 месяцев. В Москве и других крупных городах, где конкуренция выше, дольше. Контекстная реклама дает обращения с первого дня, поэтому на старте каналы обычно запускают вместе.
Что выгоднее для стоматологии: SEO или контекстная реклама?
Реклама приводит пациентов сразу, но поток останавливается вместе с бюджетом. SEO разгоняется медленнее, зато заявка из поиска со временем обходится дешевле, а трафик не пропадает после остановки работ. Для клиники с одним филиалом разумно начать с рекламы на ключевые услуги и параллельно делать сайт видимым в поиске и на картах.
Можно ли давать скидку за отзыв?
Нет. Площадки считают такие отзывы заказными и удаляют их вместе с рейтингом. Лучше работает простая просьба после приема и прямая ссылка на карточку клиники в сообщении пациенту.
Нужна ли отдельная страница под каждую услугу?
Да. Пациент ищет не «стоматологию», а «имплантацию зубов» или «брекеты для ребенка». Если на сайте нет отдельной страницы под услугу с ценами, врачами и отзывами, поисковик показывает по этому запросу конкурента.
Нужно ли продвигать каждый филиал отдельно?
Да. У каждого филиала должна быть своя страница на сайте и своя карточка на картах. Люди ищут клинику рядом с домом или работой, и поиск в первую очередь показывает ближайший адрес.
Какие требования закон предъявляет к рекламе стоматологии?
Реклама медицинских услуг должна содержать предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Сайт клиники должен показывать лицензию и реквизиты, а также соблюдать требования 152-ФЗ к формам записи: согласие на обработку персональных данных и политику конфиденциальности. Какие юридические документы должны быть на сайте, мы разобрали отдельно.
Статья впервые опубликована 17 июня 2022 года и обновлена в октябре 2026-го: актуализированы данные о рынке и правила работы с отзывами, добавлены чек-лист и ответы на частые вопросы.