Продвигать бизнес в сфере стоматологии приходится в условиях высокой конкуренции. Особенно это заметно в мегаполисах, где предложение услуг по лечению зубов в несколько раз опережает спрос. Что учесть при продвижении клиники, чтобы пользователи не только заметили сайт, но и захотели прийти на прием, рассказали специалисты «Акцент на результат».
Содержание
1 Актуальность 2 Особенности маркетинга в сфере стоматологии 3 Способы привлечения новых клиентов в стоматологическую клинику 4 Как правильно выбрать рекламные каналы онлайн-продвижения? 5 Чем зацепить первичных клиентов? 6 Как повысить эффективность контекстных объявлений? 7 Как не слить бюджет на продвижение впустую? 8 Вывод
Актуальность
По оценкам BusinesStat, ведущего разработчика обзоров потребительских рынков РФ и СНГ, в 2021-2022 годах российский рынок стоматологических услуг ждет незначительный рост на 6,7%. К концу периода количество приемов может составить 256 млн. Этому способствует отложенный спрос, связанный с пандемией.
Однако в последующие годы рынок ждет стагнация. Так, по прогнозам аналитиков, к 2025 году произойдет снижение более чем на 10%, что приведет рынок к уровню 2018 года. Причиной падения станет снижение численности населения, а также сокращение доходов в реальном выражении.
Важно! Если вы хотите, чтобы ваша стоматологическая клиника оставалась доходной и в 2025-м, и в последующие годы, нужно начать работу по расширению клиентской базы и повышению лояльности текущих пациентов уже сегодня, не дожидаясь оттока клиентов!
Особенности маркетинга в сфере стоматологии
- Большинство стоматологических услуг становятся для пациента вынужденными. Единственное исключение – регулярные профилактические осмотры и решение эстетических проблем.
- Неэластичный спрос по цене. Незначительное изменение цены в пределах 10-15% не окажет заметного влияния на спрос.
- Разные виды спроса на стоматологические услуги. Различают первичный и вторичный спрос. К услугам первичного спроса относят сервис, интуитивно понятный пациенту, - лечение зубной боли, устранение налета и камня, экстренная хирургическая помощь. Как правило, пациенты сами обращаются к врачу за такой помощью. К услугам вторичного спроса относят сервис, о котором пациент не знает или не подозревает, что ему эти услуги необходимы. В эту категорию можно отнести рентген-диагностику, ортодонтию, имплантацию, протезирование, пародонтологию и т.д.
- Важность LTV. Этот показатель дает возможность узнать, какую прибыль клиника получает за все время работы с конкретным пациентом. Клиенты с самым высоким LTV – самые лояльные. Также показатель позволяет рассчитать бюджет на привлечение клиентов. Условно говоря, чем LTV выше, тем больше денег можно тратить.
LTV играет важную роль в стоматологическом бизнесе. Пациент может случайно обратиться в клинику с острой болью или прийти на чистку, однако если ему понравится качество услуг, он вернется, чтобы установить брекеты ребенку, отбелить зубы жене, а себе поставить импланты. Таким образом, услуга, стоимость которой была изначально не высока, в итоге обеспечит лояльность клиента и принесет солидную прибыль.
Способы привлечения новых клиентов в стоматологическую клинику
| Способ | Преимущества | Недостатки |
|---|---|---|
| Реклама на ТВ и радио |
|
|
| Реклама в печатных изданиях |
|
|
| Сотрудничество с селебрити |
|
|
| SEO продвижение в Интернете |
|
|
| Контекстная и таргетированная реклама в Интернете |
|
|
Получается, что наиболее широкими возможностями для продвижения стоматологических клиник обладает Интернет.
Как правильно выбрать рекламные каналы онлайн-продвижения для стоматологии?
Поможет карта путешествия клиента (от англ. Customer Journey Map или CJM) – инструмент, который позволяет увидеть, какой путь проходит человек, взаимодействуя с вашим продуктом, - от зарождения потребности до превращения в постоянного покупателя. Почитать о CJM, можно здесь.
CJM покажет, на каком этапе выбора находится потенциальный пациент:
- не подозревает о наличии проблемы;
- знает о заболевании, изучает способы решения проблемы;
- понимает, что нужно идти к врачу и выбирает клинику и специалиста;
- получает медицинскую помощь;
- рекомендует или не рекомендует клинику друзьям и знакомым.
Вот какие рекламные каналы лучше всего использовать на каждом из этапов.
| Стадия | Запрос пользователя | Задача маркетолога | Рекламный канал |
|---|---|---|---|
| Проблемы нет | - | Сформировать потребность в профессиональной чистке зубов– подкинуть идею | Таргетированная и медийная реклама в соц.сетях и онлайн-изданиях |
| Формирование потребности | «Какие способы чистки существуют?» | Рассказать об эффективности способа Air Flow, применяемого в продвигаемой клинике | Поисковое продвижение |
| Поиск решения | «Чистка Air Flow в городе/районе города/метро» | Направить клиента, чтобы он выбрал продвигаемую клинику |
|
| Опыт | - | Сбор контактных данных | - |
| Лояльность | - | Повторное обращение клиента |
|
Чем зацепить первичных клиентов?
-
Стоматологическая клиника предлагает тот же набор услуг, что и большинство конкурентов.
В этом случае работая над привлечением первичных клиентов стоматологии, вспомните о LTV - не нужно стремиться заработать во что бы то ни стало.
Мотивируйте пациентов прийти на прием, предложив «космическую» скидку, например, на профессиональную чистку зубов. Далее правильно настройте таргетинг на ключевые слова с геопривязкой по местонахождению пользователя, чтобы объявления были показаны людям, которые находятся в определенном месте. Так вы привлечете тех, кто уже ищет чистку зубов в конкретном районе города или у определенной станции метро, и сразите их наповал своим выгодным предложением. Если у клиники несколько филиалов, в ответ на свой запрос пользователь должен увидеть филиал, расположенный в его районе.
Рис 1. Пример правильно настроенной контекстной рекламы. Пользователь видит именно те клиники, которые находятся поблизости от него и соответствуют запросу. Теперь – самое важное. Предоставьте безупречный сервис, чтобы человек больше никогда не задавался вопросом, в какую стоматологию пойти, - конечно, в вашу! Эти вложения станут инвестицией в клиента, которые окупятся сполна.
SEO-продвижение стоматологии работает параллельно с контекстной рекламой стоматологической клиники. Оно не принесет мгновенных результатов – они будут через 2-3 месяца, зато это будет стабильный поток клиентов. Нюансами SEO-продвижения в стоматологической сфере является необходимость использования ключевых фраз с геопривязкой, например, по районам города, станциям метро, известным достопримечательностям. Если у клиники несколько филиалов, нужно сделать посадочную страницу для каждый из них и оптимизировать страницы, используя ключевые фразы с геопривязкой. Если в клинике работают именитые врачи можно оптимизировать страницы под запросы с их Ф.И.О.
-
Стоматологическая клиника предлагает уникальные услуги, аналогов которым в городе нет.
К уникальным услугам можно отнести наличие инновационного оборудования, использование собственного ноу-хау клиники, получившего высокую оценку в профессиональной среде и среди пациентов, а также прием ведущих специалистов, например, приглашенных звезд медицины из-за рубежа. Чтобы воспользоваться такими услугами, человеку будет не лень ехать в клинику, где бы она ни находилась. В этом случае для продвижения можно запустить контекстную рекламу по всему городу, а также работать над поисковым продвижением сайта.
Как повысить эффективность контекстных объявлений для стоматологии?
- Используйте расширения - дополнительные элементы объявлений, помимо заголовков и описаний. К ним относятся телефон, адрес, дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания.
- Подключите онлайн-чат на странице выдачи «Яндекса». Это позволит сделать сайт заметнее в выдаче и эффективно привлекать клиентов прямо из поиска.
- Составляя тексты объявлений, можно указать стоимость процедуры, опыт и звания врачей, год основания клиники (если есть, чем хвастаться), акции и скидки (повышают конверсию в 2-3 раза).
Важно!К рекламе медицинских услуг закон предъявляет особые требования. Полный список запретов представлен в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Нарушение закона грозит штрафом в размере до 500 000 рублей.
Как не слить бюджет на продвижение впустую?
Даже грамотное выполнение всех вышеперечисленных шагов не приведет к успеху, если в Интернете о вас не будет ни одного хорошего отзыва. Медицина – особая сфера, дело касается здоровья, поэтому пользователи будут максимально придирчивы, изучат каждый отзыв, и если найдут лишь негатив, то не придут к вам, каким бы заманчивым ни было предложение.
Работа с отзывами или репутационный маркетинг строится так:
- сбор жалоб пациентов с основных площадок (prodoctorov.ru, zoon.ru, docdoc.ru, napopravku.ru, diagnostica.docdoc.ru);
- устранение недочетов в клинике;
- обработка негатива – ответы на отзывы, которые должны выражать сожаление и оповещать о том, что недочеты устранены;
- побуждение текущих лояльных пациентов оставить отзывы. Дополнительно мотивировать можно с помощью скидок, бонусов, подарков;
- подготовка и размещение максимально естественных отзывов.
Вывод
При продвижении стоматологической клиники важно обеспечить присутствие в органической выдаче по геозависимым запросам, а также грамотно настроить контекстную рекламу для показа объявлений тем, кто находится поблизости. Также необходимо работать с отзывами для повышения доверия к клинике. Наконец, помните о качестве услуг и сервиса. Расположив к себе человека, впервые пришедшего на прием, вы сможете сделать его постоянным клиентом клиники.