Как построить отдел маркетинга в компании?

Коротко. Отдел маркетинга изучает рынок и клиентов, помогает создавать продукт, планирует продвижение и создает условия для продаж; продает – отдел продаж, маркетинг – это стратегия, продажи – тактика. Состав отдела зависит от стадии и размера компании: в малом бизнесе это 1–3 специалиста по привлечению клиентов или подрядчик, в средней компании – роли по модели 6P, в крупной – директор по маркетингу и отделы в филиалах. Результат отдела оценивают по ROMI, CAC и LTV, первые выводы – через 5–6 месяцев.

Содержание

1 Нужен ли компании отдел маркетинга? 2 Теория Что такое маркетинг? Чем занимается отдел маркетинга? Функции отдела маркетинга 3 Практика: как построить отдел маркетинга за 5 шагов 1 шаг. Определить стадию жизненного цикла компании 2 шаг. Выявить факторы, которые влияют на выручку 3 шаг. Подобрать инструменты маркетинга 4 шаг. Разработать организационную структуру отдела 5 шаг. Составить модели компетенций Самый важный шаг Как оценить эффективность работы отдела маркетинга? 4 Вывод 5 Частые вопросы

Нужен ли компании отдел маркетинга?

Есть мнение, что создание отдела маркетинга актуально только для самого крупного бизнеса. Это мнение не только ошибочно, но и опасно, потому что думать о маркетинге нужно всем, кто хочет эффективно продавать. Отказываясь от отдела маркетинга, компания не просто замедляет свой рост, она деградирует.

Как ни парадоксально, но развивать маркетинг особенно важно в кризис и при сжатии рынка. Людям все так же нужны товары, услуги и информация по их выбору, а конкуренция за каждого покупателя становится жестче – и выигрывает тот, кто лучше понимает клиента и умеет рассказать о себе. Этим и занимается отдел маркетинга.

Если вам кажется, что проще изобрести вечный двигатель, чем построить реально работающий отдел маркетинга, скорее всего вы недостаточно хорошо разбираетесь в назначении этого отдела и особенностях его работы. Исправим это и разберем все по полочкам, а начнем с азов.

Теория

Что такое маркетинг?

Маркетинг – это… Путаница начинается уже здесь, ведь определений термина «маркетинг» очень много, например:

• научная дисциплина, включающая в себя анализ рынка и конкурентов, прогнозирование потребительского спроса, работу с целевой аудиторией,
• базовая функция бизнеса, призванная удовлетворить нужды различных групп людей за счет обмена товарами и услугами,
• предпринимательская деятельность, целью которой является обеспечение движения товаров и услуг от производителя к потребителю,
• искусство выбора целевого рынка, привлечения, удержания и наращивания количества клиентов.

Если выделить суть из этого множества слов, получится, что маркетинг – это деятельность, которая позволяет:

• выявить перспективные рынки для развития компании,
• понять, чего хотят участники этих рынков (потребители),
• убедить этих самых потребителей, что товар или услуга удовлетворят их потребности наилучшим образом,
• повысить прибыль компании.

Чем занимается отдел маркетинга?

Согласно определению маркетинга, которое мы вывели выше, в сферу компетенции отдела входит исследование рынка и целевой аудитории, необходимое для создания компанией правильных продуктов, продажа их на выгодных условиях, организация рекламных активностей и налаживание долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Отдел маркетинга можно назвать переводчиком, который помогает компании лучше понять рынок и донести до его участников ценность ее предложения.

При этом сила отдела – в стратегическом планировании, поэтому именно планированием маркетологи и должны заниматься. Не просто рекламой, и тем более не продажами.

Основные задачи отдела маркетинга:

• исследовать рынок, конкурентов и клиентов;
• участвовать в создании продукта и формировании цены;
• планировать продвижение и маркетинговый бюджет;
• поддерживать продажи;
• удерживать клиентов и измерять результат.

Что нужно знать о противостоянии отделов маркетинга и продаж

Проблема недостаточной информированности снова дает о себе знать. Отдел продаж продает, а что делает отдел маркетинга? Бывает, что руководство ответа не знает. В итоге каждый из отделов перетягивает одеяло на себя, и, вместо того чтобы слаженно работать, помогая друг другу достигать цели, они превращаются в противоборствующие группировки.

Главное, что нужно уяснить, — это неразрывно связанные между собой, но все же разные отделы, каждый со своими функциями. Понятие маркетинг включает в себя продажи (а вместе с ними и рекламу, и продвижение, и много чего еще), поэтому маркетологи — это великие стратеги, которые вычисляют, что, кому и как продавать, а менеджеры по продажам – это не менее значимые тактики, которые применяют рекомендации маркетологов на практике. Секрет успеха здесь в систематическом полноценном общении маркетологов и продавцов. Как рассчитать численность самого отдела продаж, мы разобрали в статье о том, сколько сотрудников нужно в отделе продаж.

Функции отдела маркетинга

Чтобы лучше понять, чем же занимается отдел на самом деле (а значит, и чем конкретно он может помочь вашему бизнесу), рассмотрим 4 его функции, какими их видел отец маркетинга Филип Котлер.

1. Аналитическая функция

   Выполнение аналитической функции требует от маркетологов, прежде всего, организации сбора данных. Для этого привлекаются сотрудники отдела продаж, которые непосредственно работают с клиентами, торговые представители, мерчандайзеры и т.д. Маркетологи разрабатывают анкеты для опроса, анализируют информацию, в том числе собранную на сайтах, в печати, посещают конкурентов. Далее маркетологи готовят рекомендации для различных отделов компании. В сложных случаях целесообразно заказать маркетинговое исследование в специализированном агентстве. Пошаговый порядок такого исследования – в статье об анализе рынка и конкурентов.

   Аналитическая функция
   Направление	Что делают?
   Исследование целевой аудитории	Сбор и анализ данных о существующих клиентах. Изучение потенциальных клиентов для создания продукта, который удовлетворит спрос, будет востребованным и принесет прибыль.
   Исследование конкурентов	Уровень конкуренции в отрасли для прогнозирования изменений рынка на ближайший период. Средние цены на рынке для построения адекватного ценообразования. Сильные и слабые стороны конкурентов для отстройки компании

2. Производственная функция

   Конечно, маркетологи не производят продукт, зато они выясняют, какой продукт, в каком количестве и когда произвести, чтобы достичь целей компании.

   Производственная функция
   Направление	Что делают?
   Планирование маркетинговой деятельности	Разработка маркетинговой стратегии в соответствии со стратегическими задачами компании.
   Позиционирование	Разработка УТП и грамотная презентация продукции потребителям.
   Ценообразование	Тесное сотрудничество с финансовым отделом для поиска оптимальной цены с учетом себестоимости, позиционирования компании и цен конкурентов.
   Ассортиментная линейка	Формирование продуктового портфеля с учетом потребительских предпочтений, сезонности, ликвидность, изменений внешней среды, финансового состояния компании, стратегических планов.
   Разработка идей	Маркетологи выясняют, как предвосхитить потребности рынка, и доносят до отдела развития и производственного департамента, какие продукты будут востребованы в будущем.

3. Сбытовая функция

   В каждой бочке затычка – это точно про маркетологов, ведь без их ценных указаний не обойдутся ни менеджеры по продажам, ни отдел рекламы и продвижения.

   Сбытовая функция
   Направление	Что делают?
   Управление продажами	Прогнозирование сбыта. Подбор каналов продаж. Создание условий для реализации продукции.
   Управление рекламной деятельностью	Планирование, организация и управление рекламной деятельностью и продвижением продукции для достижения требуемого объема продаж.
   Управление лояльностью клиентов	Мониторинг восприятия потребителями бренда. Формирование и поддержка положительного имиджа. Внедрение программ лояльности и других инструментов для удержания клиентов.

4. Контроль

   Эффективность работы отдела должна отслеживаться по каждому маркетинговому мероприятию. KPI устанавливаются в зависимости от сферы бизнеса, но чаще всего это количество покупок, повторных обращений, доход компании от маркетинговых мероприятий. В случае недостижения показателей нужно проанализировать работу маркетологов, чтобы понять, на каком этапе происходит сбой.

Практика: как построить отдел маркетинга за 5 шагов

Интересно, что в той или иной степени каждая компания ведет маркетинговую деятельность, даже если никакого специального отдела у нее нет. Просто в микро- и в малом бизнесе эти функции берет на себя собственник или руководитель, чьи навыки, связи или сильный личный бренд решают проблемы изучения конкурентов, разработки новых продуктов и поиска заказчиков. Когда компания захочет развиваться дальше, продолжать вести маркетинг самостоятельно станет бессмысленно. Собственник будет получать результат ниже среднего и бонус в виде выгорания. В этот момент станет целесообразным появление отдела маркетинга. Разберем, как правильно его построить.

1 шаг. Определить стадию жизненного цикла компании

Прежде всего, нужно определить, на какой стадии развития находится компания. От этого будет зависеть, какой отдел маркетинга будем создавать. Мировой эксперт в области повышения эффективности бизнеса Ицхак Адизес сравнивает компании с живыми организмами, которые рождаются, растут, увядают и умирают.

Рис. 1. Согласно методологии, предложенной Адизесом, существует 10 стадий жизни компаний.

Моментов, когда компания снимает сливки просто благодаря тому, что она, такая распрекрасная, существует, очень мало. Практически на каждом этапе своей жизни бизнес борется за место под солнцем, и успех этой борьбы зависит от гибкости. Отдел маркетинга работает как флюгер, показывая, куда сегодня дует ветер. Однако на разных стадиях жизни флюгера требуются разные.

• Компании на стадиях «Младенчество» и «Вперед-вперед»

  Они только что созданы и не скованы почти никакими процедурами и правилами. Основатель «горит» своей идеей и вместе со своими сотрудниками-единомышленниками работает в режиме многорукого Шивы.

  На этих этапах компания ориентирована на продукт – совершенствование, расширение функционала, налаживание производства. И это правильно, но важно не забывать и про приток денежных средств, обеспечить который должны продажи.

  Вряд ли на этих этапах у компании будет отдел маркетинга, скорее его функции возьмет на себя руководитель, или они будут переданы на аутсорс. В любом случае задача маркетинга на этом этапе – насыщать воронку, находить и приводить как можно больше клиентов.

• Компании на стадиях «Юность» и «Расцвет»

  Такие компании успешны, они уверенно встали на ноги и теперь поглощены расширением своих сегментов рынка, поэтому продают с бешеной скоростью. Здесь их и поджидает ловушка. Войдя в раж, компания забывает о меняющихся потребностях клиентов и рынка.

  Задача маркетинга на этих стадиях - всесторонняя аналитика и корректировка действий в соответствии с результатами исследований. Маркетологи постоянно должны держать руку на пульсе потребительских предпочтений, рыночных цен, находить еще более эффективные способы активизации продаж.

  На этом этапе важен комплексный подход к маркетинговой деятельности. Обеспечить его сможет маркетинг-микс (6P). Организуя работу отдела маркетинга по принципу 6Р, вы не упустите ни один из элементов, влияющих на успех на стадиях «Юность» и «Расцвет». Вот эти элементы – people (клиенты), place (точки продаж), promotion (продвижение), price (ценообразование), positioning (позиционирование), product (продукция). Помните, сейчас вам недостаточно просто много продавать, важно постоянно совершенствовать и продукт, и ценообразование, и понимание потребностей клиентов, и дифференциацию товара на рынке.

• Компании, преодолевшие стадии «Стабильность», «Аристократизм» и двигающиеся к «Ранней бюрократизации»

  Компании на этих этапах больше ориентированы внутрь себя, они формализуются, уделяют внимание статусной обстановке, дресс-коду, ритуалам, теряя при этом интерес к результатам работы и постепенно испуская предпринимательский дух.

  Отдел маркетинга должен фокусироваться на customer insights – подходе, основанном на глубоком понимании клиента, а также мотивов его поведения, предпочтений, мнений и эмоций. Этот подход повысит удовлетворенность клиента и позволит управлять его поведением в отношении продукта и бренда. Один из рабочих инструментов для этого – исследование по методологии JTBD.

  Задача маркетинга на этих этапах – вернуть компанию на этапы «Юность» и «Расцвет».

  Компании на стадиях «Бюрократизация» и «Смерть» не рассматриваем, потому что считается, что спасти их невозможно.

2 шаг. Выявить факторы, которые влияют на выручку

Приведем пример. Недавно открылась туристическая компания, специализирующаяся на премиальном сегменте путешествий. Компания имеет небольшое количество клиентов, которые совершают поездки примерно раз в 9-12 месяцев. Процесс подбора тура занимает до месяца и завершается сделкой только в 15% случаев.

Факторами, которые влияют на выручку компании на данном этапе, являются число потенциальных клиентов, количество сделок с каждым из них, конверсия. Получается, что туристической компании, находящейся на этапе «Младенчество», нужно активно привлекать клиентов, а также работать над конверсией и увеличением частоты возврата покупателей. Аналогично вы можете проанализировать свою компанию.

3 шаг. Подобрать инструменты маркетинга

В нашем примере мы выделили, что на данном этапе жизни компании будущему отделу маркетинга предстоит насыщать воронку продаж новыми покупателями, работать над лояльностью. Для решения каждой из этих задач есть свои маркетинговые инструменты, например, для привлечения новых клиентов – контекстная реклама, для повышения лояльности – предоставление премиум-сервиса, внедрение системы бонусов.

4 шаг. Разработать организационную структуру отдела маркетинга

Теперь, когда компания знает, что и как должен делать маркетинг, можно приступать к построению оргструктуры этого отдела. Вид оргструктуры опять-таки можно увязать со стадиями жизни компании и ее размерами.

Подробнее о каждом варианте – ниже.

Небольшие компании на ранних стадиях своего развития («Младенчество» и «Вперед-вперед»)

Отдел маркетинга занят привлечением лидов, поэтому в его состав должны входить специалисты, непосредственно использующие лидогенерирующие инструменты – контекстолог, SEO-специалист, таргетолог, SMM-менеджер, PR-специалист, менеджер по закупке наружной рекламы и т.д.

Рис. 2. Для четкого разделения ролей и ответственности такой отдел лучше структурировать в соответствии с этапами воронки продаж.

Средние компании, которые можно отнести к стадиям развития «Юность» и «Расцвет»

На этих стадиях отдел использует маркетинг-микс, а значит, и оргструктура должна включать в себя 6 основных ролей согласно принципу 6Р:

• product-менеджер, управляющий качеством продукта и его соответствием ожиданиям потребителей,
• специалист по ценообразованию,
• аналитик, отвечающий за проведение исследования рынка, конкурентов и потребительских предпочтений,
• специалист, отвечающий за поддержку продаж,
• PR-специалист,
• специалист, работающий с воронкой продаж.

Крупные компании, которые можно отнести к стадиям развития «Стабильность», «Аристократизм»

Оргструктура таких компаний часто бывает матричной. Ее особенностью является двойное подчинение исполнителей. В этом случае в каждом филиале может быть свой отдел маркетинга. При этом отделы всех филиалов подчиняются директору по маркетингу компании. Чтобы избежать двусмысленности, важно разграничить директивы, исходящие от руководителя филиала и директора по маркетингу. Так, первый должен определить, что будет делать отдел маркетинга, а второй – как он это будет делать.

Крупные производственные компании

Особенностью таких компаний является наличие двух больших подразделений – производственного и торгового. Помимо 6 основных ролей, которые мы выделили выше, в такой компании нужен специалист, в задачи которого входит обеспечение гармонии между оптимальной загрузкой производственной линии, возможностями отдела продаж и потребностями рынка.

Особо крупные компании

Здесь в дополнение ко всем вышеперечисленным функциям требуется аналитическая поддержка принятия управленческих решений. Маркетологи, работающие в этом направлении, занимаются обобщением и обработкой огромных массивов бизнес-данных для последующей передачи руководству, которое использует эти сведения для принятия решений.

Разрабатывая оргструктуру, нужно обратить внимание на то, с какими отделами будет взаимодействовать отдел маркетинга. Именно на стыках отделов чаще всего возникают недопонимания и конфликты. Сделать логику работы понятной, взаимодействие людей - согласованным, а саму деятельность – осмысленной, позволит внедрение процессного подхода – о том, как описать и закрепить процессы, мы рассказали в статье о бизнес-процессах.

5 шаг. Составить модели компетенций

После того как вы определитесь с оргструктурой отдела маркетинга, нужно будет составить модели компетенций для каждой должности, ведь вы наверняка хотите набрать в команду профессионалов, а не абы кого. Использовать типовые перечни профессиональных навыков и личностных характеристик нерационально, потому что они не учитывают специфику, потребности, стратегические планы и корпоративную культуру вашей компании. Модель компетенций призвана показать, какие навыки и поведение сотрудников отдела маркетинга будут способствовать его успеху. Существуют разные методы составления модели компетенций – экспертный анализ, анализ рабочих задач, интервьюирование сотрудников, метод включенного наблюдения и т.д.

Инхаус или аутсорс?

В идеале любая компания должна стремиться к созданию собственного отдела маркетинга. Другой вопрос, что это не всегда удается реализовать, особенно если речь идет о молодой компании. В этом случае можно рассмотреть сотрудничество с фрилансерами или аутсорсинг части функций агентству.

Пример такого формата – комплексное продвижение с оплатой за результат.

Что можно передать на аутсорс?

• Задачи, которые аутсорсер точно выполнит дешевле (без потери качества, конечно). Примером может служить закупка рекламы на ТВ.
• Задачи, выполнение которых требуется не часто. Если маркетолог должен регулярно взаимодействовать с дистрибьюторами, то такую задачу аутсорсить нельзя, а вот если нужно решить разовую аналитическую задачу, то нет смысла ради этого держать в команде аналитика – его можно привлечь со стороны.

Где взять толковых маркетологов?

Оптимальный подход – растить маркетологов самим из подающих надежды сотрудников. Например, в производственной компании, выпускающей узкоспециализированный продукт, хороший маркетолог получится из разработчика этого самого продукта, прошедшего специальную подготовку в сфере маркетинга, благо сегодня дефицита курсов нет. Плюс этого подхода – доскональное знание продукта.

Если вы нанимаете готового специалиста на должность маркетолога или стажера в маркетинговый отдел, руководствуйтесь, прежде всего, составленной моделью компетенций, а также обратите внимание на следующие моменты:

• преобладающий тип мышления. Синтетический тип мышления – способность человека собрать общую картину из разрозненных составляющих. Именно она важна в маркетинге, где нужно видеть проблему в целом и находить небанальные способы ее решения, поэтому если вам встретился кандидат, который так мыслит, обратите на него особое внимание,
• преобладающий подход к решению задач. Выделяют критическое мышление и problem solving подход. Первый активно развивается у студентов во время учебных диспутов и предполагает способность аргументированно противостоять тому или иному тезису. А второй предполагает умение сразу приступить к поиску многочисленных и разноплановых решений проблемы. Владение именно problem solving компетенцией является более предпочтительным для маркетолога

Самый важный шаг

Поздравляем – отдел маркетинга готов, но расслабляться рано. Чтобы все усилия не пошли прахом, нужно сделать самый важный шаг – настроить бизнес-процессы.

Вернемся к нашему примеру с туристической компанией. Допустим, она хочет добиться преданности покупателей, обеспечивая эксклюзивный сервис и полностью сопровождая клиентов на всем пути выбора тура и во время поездки для мгновенного решения любых вопросов.

Чтобы выполнить обещания, данные маркетологами, компании придется наладить или заново выстроить бизнес-процессы, в которых участвует множество человек – от менеджеров по продажам турпродукта на местах до сотрудников принимающей стороны, трансферных гидов, экскурсоводов, водителей и т.д. Важно максимально исключить влияние человеческого фактора, чтобы предоставить действительно премиальный сервис, ведь если клиенты в поездке останутся один на один со своими проблемами, никакого толку от трудов маркетологов не будет.

Одним из способов наладить бизнес-процессы является использование CRM-системы (как ее выбрать – в нашей статье о CRM) или мобильного приложения, в котором каждый сотрудник, ответственный за организацию конкретной поездки, сможет увидеть все вводные, оставлять комментарии, следить за ходом работы и мгновенно подключаться для решения проблем.

Как оценить эффективность работы отдела маркетинга?

Помимо всего вышеперечисленного, нужно еще и постоянно контролировать эффективность работы отдела маркетинга. К счастью, сейчас это сделать проще, чем когда-либо благодаря цифровизации процессов и внедрению сквозной аналитики – сервиса, с помощью которого можно увидеть, какая рекламная деятельность эффективна, а какая нет. Сквозная аналитика позволит:

• узнать точную стоимость каждого клиента;
• управлять рекламным бюджетом с учетом показателей, важных для формирования долгосрочной прибыли;
• создать единый отчет на основе всех используемых источников данных.

Сквозная аналитика нужна на любом этапе развития при условии возникновения неопределенности в принятии решений – когда реклама запущена, а как измерить ее эффективность, непонятно. Узнайте больше о возможностях сквозной аналитики.

Основные KPI, которые следует учитывать для оценки работы отдела маркетинга

Маркетинг использует десятки метрик. Естественно, вам нужны не все, иначе вы запутаетесь. Выставляя KPI, нужно учитывать стратегические цели. Обратите внимание, что в компании должны использоваться одинаковые формулы расчета KPI. Ситуация, когда филиалы считают ROMI по разным формулам, нездорова. Подробно о формулах и примерах – в статьях о ROI, ROMI и ROAS и о юнит-экономике.

Важно!

Не впадайте в панику раньше времени. Увидеть эффект от работы отдела маркетинга вы сможете не раньше, чем через 5-6 месяцев, когда появятся первые результаты реализации маркетинговой стратегии.

Вывод

Отдел маркетинга выполняет важные функции – анализирует рынок, помогает создавать продукт, отвечающий потребностям потребителя, создает условия для продаж. Чтобы построить эффективный отдел маркетинга, воспользуйтесь предложенным алгоритмом из 5 шагов, наладьте бизнес-процессы и обязательно отслеживайте эффективность работы маркетологов.

Частые вопросы

Автор статьи

Станислав Голоднов

Основатель и генеральный директор агентства интернет-маркетинга «Акцент на результат». 20 лет в SEO и цифровом маркетинге, 673+ проектов в 47 отраслях.

Подробнее об авторе

Статья впервые опубликована 28 июля 2023 года и обновлена в октябре 2026-го: исправлена таблица сбытовой функции, добавлены задачи отдела, таблицы структуры по размеру компании и вариантов «свой отдел, фрилансеры или агентство», ответы на частые вопросы.